Tej zimy ukazał się magazyn „Pineapple” . To przypadek, którego nie spodziewał się sam Joe Pulizzi – pismo papierowe jako test i wsparcie dla inicjatywy cyfrowej.
Jego wydawca – Airbnb – to międzynarodowy portal zajmujący się urlopowym wynajmem domów i apartamentów od lokalnych gospodarzy w 190 krajach.
Jak twierdzi Jonathan Mildenhall, dyrektor marketingu, marka jest jedną z największych na świecie platform „tworzących historie” i istotną częścią jej przyszłej strategii są treści zamknięte w długiej formie. O tym, jak długiej, świadczy już sama rozpiętość kwartalnika – 128 stron.
W „Pineapple” (ananas to międzynarodowy symbol gościnności) Airbnb przekazuje nowe, inspirujące spojrzenie na podróże przez pryzmat społeczności skupionej wokół marki. Każde wydanie poświęca trzem wybranym miastom. Po co internetowy portal inwestuje w papier? To proste – wystarczyło przyjrzeć się zachowaniom klientów. To prawda – wakacje kupują w sieci, ale to, co jest w nich najważniejsze, przeżywają w realu – w wynajmowanych domach i ich okolicy. Dlatego historie Airbnb funkcjonują właśnie w tej przestrzeni.
Elegancki, designerski magazyn promuje markę, doskonale wpisując się w obraz wymarzonej wakacyjnej rezydencji klientów – piękny salon, stolik kawowy, a na nim „Pineapple”. Informacje zwrotne pierwszego wydania pomogą w ustaleniu długoterminowej częstotliwości publikacji i opracowania content marketingowej strategii na urządzenia mobilne.

Przykład dobrego wykorzystania potencjału druku zaprezentowało też internetowy sklep wysyłkowy Zalando. Jak wspomniał Rainer Burkhardt podczas konferencji Szpalty Roku 2012 w Warszawie, trudno było nie kryć zdziwienia, kiedy typowo wirtualna firma zdecydowała się w 2010 roku na magazyn drukowany. Tymczasem w sprytny sposób połączyła w ten sposób zakupy online i offline. Zaczęło się od 500 tys. kopii, przy piątym wydaniu było to już półtora miliona. W ciągu roku od premiery magazyn wywindował firmowe wyniki sprzedaży do trzy razy wyższego poziomu. Do dziś jego już dwumilionowy (!) nakład wciąż rośnie.
Jak na markę modową przystało, ich pismo to stylowa, lśniąca alternatywa dla tradycyjnego katalogu. Aby podkreślić nowoczesny i wyszukany styl, podjęto współpracę z jedną z największych firm specjalizujących się w druku wklęsłym, czyli takim, który przeznaczony jest do publikacji bogato ilustrowanych kolorowymi zdjęciami wysokiej jakości.  Zdjęcia oczywiście służą do pokazania portfolio wybranych produktów i zilustrowania porad na temat stylu i mody. Nad zawartością pracuje dział wewnętrzny firmy. Efekt to wynik starannego researchu, doboru ilustracji i projektu.
Magazyn, mimo że treściwy, jest lekki, co służy środowisku i pozwala zaoszczędzić przy wysyłce (do klientów i do sześciu europejskich krajów, gdzie jest dystrybuowany). Pismo prezentuje się profesjonalnie i luksusowo, zachowując przy tym niepodważalną zaletę – jest darmowe. Pozytywne przyjęcie  przez klientów i media pokazało, że nośnik druku sprawdza się tam, gdzie odpowiednio zestawione treści trudno przekazać innym kanałem.

Magazyn Zalando ma także wersję cyfrową jako ePaper i aplikacja mobilna, a oba opisane czasopisma można oczywiście zamówić na stronie internetowej firm. Technologia sama w sobie nie stwarza bowiem zagrożenia dla druku. Jeżeli zechcemy, może z nim współpracować w ramach jednej strategii, unieważniając podział na „nowe” i „stare” kanały publikacji. Jak powiedział nam Joe Pulizzi, rezygnacja z papieru bywa wynikiem podejścia samej firmy, która nie dostrzega związanych z tym nośnikiem szans:

„W Stanach Zjednoczonych widzieliśmy wiele marek, a nawet firm medialnych, które odeszły od druku do wyłącznie cyfrowej strategii. Stworzyło to wyjątkową szansę dla marek z czasopismem drukowanym, aby przebić się łatwiej przez szum i skupić uwagę wokół ich zakresu tematycznego. Widzimy druk jako realną szansę dla marek, które chcą kierować do bardzo konkretnych odbiorców bardzo konkretne wiadomości. Oczywista tematyka obejmuje luksus, ale także branżowe treści dla decydentów B2B (jako że kolejne publikacje handlowe przestają istnieć). Wreszcie, druk jest ważny w zbieraniu danych. Wielu konsumentów jest skłonnych przekazać informacje o sobie (kontakt, dane personalne), aby zapisać się na otrzymywanie magazynu firmy. Klienci dostrzegają wystarczającą wartość w druku dla takiej wymiany. Tymczasem wielu wydawców o tym zapomina”.

Papier bowiem okazuje się nieodzowny tam, gdzie potrzebna jest dłuższa narracja i opowiadanie historii w rozwiniętej formie. W czasach krótkich tweetów i strumienia informacji, z którego wyławiamy coś na chwilę, to magazyn trzymany w rękach przykuwa uwagę na dłużej  i pozwala czytelnikowi „zatopić zęby” w historii.