Chciałabym pracować w branży, w której ceni się myślenie. W której za myślenie chce się płacić, w której potrzebuje się myślenia. Myślenia strategicznego, innowacyjnego. Myślenia, by osiągać lepsze efekty. Chciałabym, by polski content marketing był rynkiem, na którym myślenie jest w cenie. Jednak to na razie tylko marzenie, świat idealny, co często niestety oznacza – nierealny.

Bo w polskiej rzeczywistości zwykle myślenie nic nie kosztuje. Żyjemy w kraju, w którym modlimy się, by ekipa remontowa przyszła na czas i zgodnie z umową wykonała swoje zlecenie. Denerwujemy się, płacimy dużo, natychmiast i gotówką, ale tylko za gotowy produkt. Jednak kiedy przychodzi do płacenia za wymyślenie koncepcji, jesteśmy zdziwieni. Dziwimy się, że ktoś nie chce myśleć za darmo. Zupełnie nie możemy zrozumieć odpowiedzi, że firma customowa nie chce wziąć udziału w darmowym konkursie na najlepszy projekt. Dlaczego? Co się stało? Czy coś się zmieniło?

Dzisiaj pewnie już trudno stwierdzić, co było pierwsze: czy to najpierw agencje w pogoni za klientem zgodziły się pracować za darmo na rzecz potencjalnej wygranej, czy to zleceniodawcy od razu tak ustawili zasady? Faktem jest, że dziś wiele firm nie chce tak łatwo oddawać swojej wiedzy, by ktoś inny mógł popisać się przed swoim szefem/-ową wiedzą. Bo w naszej rodzimej branży content marketing praktyki i zachowania przetargowe charakterystyczne dla niedojrzałego rynku są codziennością. Mimo oburzenia, rozmów, tłumaczenia ciągle ktoś zarzuca wędkę, a inny się łudzi, że warto się skusić. Czy na rynku, gdzie stosuje się niepisaną zasadę „myślenie nic nie kosztuje”, mogą powstawać dobre projekty? Czy projekt graficzny i koncepcja edytorska mogą powstać w trzy dni? Czy doświadczeni kreatywni ludzie, zderzeni jedynie z briefem, mogą stworzyć wartościową koncepcję? Taką, która wzbudzi podziw odbiorców i przyniesie zamierzone efekty biznesowe? Chciałabym napisać, że nie, to niemożliwe. Jednak w Polsce, kraju ludzi wielkiej wiary w sukces, czasem tak. Wiele razy polskie agencje contentowe udowodniły, że potrafią czytać w myślach.

Prawda jest jednak taka, że to najczęściej przyczyna szczęśliwego zbiegu okoliczności, przypadku, nie reguły ani efektu działania sprawdzonych i skutecznych mechanizmów. W naszej rzeczywistości najgorsze są sytuacje, kiedy agencja contentowa i jej klient są w zamkniętym kręgu: klient mało płaci (agencja na początku się stara, ma nadzieję na zmianę, ale z czasem okazuje się, że pieniędzy jest coraz mniej), efekty są coraz gorsze. Agencja liczy pieniądze, pracuje tak, by projekt się finansowo dopinał, nie ma siły ani czasu na innowacyjne rozwiązania za darmo. Projekt jest coraz słabszy. Obydwie strony widzą i czują, że nic z takiej współpracy nie będzie. Koniec relacji, brak sukcesu. Klient robi kolejny przetarg na tych samych warunkach. Koło się zamyka. Bo na końcu zawsze liczy się efekt. Czasem jednak brakuje nowego początku i odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak wyszło.

Bo relacja klient–agencja jest trochę podobna do relacji małżeńskiej – nigdy nie jest tak, że wina za brak porozumienia jest po jednej stronie. Można oczywiście zmienić agencję na nowszy model, jednak problemy znowu się pojawią, może nawet te same. Trudniej, chociaż polecam tę drogę, jest wyjść poza utarty szlak i unikać już raz popełnionych błędów.

Zasady wyboru partnera

1. Dokładnie ustal, czego potrzebujesz, jakie masz oczekiwania wobec projektu.
Jeśli nie jesteś pewny, jak postawić cele, zaproś mądrych ludzi do myślenia. Zapłać za to, by do agencji contentowych wysłać tak sformułowane zaproszenie do współpracy,
żeby dla twojej firmy opłacało się pomyśleć.

2. Zanim wyślesz zaproszenie, porozmawiaj z agencjami, których prace ci się podobają bądź mają dobrą opinię na rynku. Do przetargu zaproś trzy agencje, prosząc je najpierw o warunki cenowe bez pracy kreacyjnej.

3. Kiedy będziesz wiedział, że masz pieniądze na sfinansowanie swojego zamierzenia, rozpocznij prace kreacyjne. Pamiętaj, im lepiej zespół kreatywny rozumie twój biznes, tym większa pewność, że wspólnie osiągniecie sukces.

Tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2013.