Jednoznacznie widać, że trend jest pozytywny. Rośnie sprzedaż i czytelnictwo prasy w cyfrowej postaci.

Katarzyna Petruk: Badanie Global Mobile Survey 2014 (IDG) mówi, że 33 proc. użytkowników smartfonów na świecie wybiera czytanie cyfrowych wydań magazynów nad ich wersje drukowane. Czy wiele innych raportów pokazuje podobne, a nawet wyższe wyniki? I czy przeprowadzając takie badania u nas, słusznie powinniśmy oglądać się na Stany Zjednoczone, gdzie wybór wydań cyfrowych u czytelników jest wyraźnie widoczny?
Łukasz Kawęcki: Twarde dane z różnych krajów (tu można przytoczyć np. te publikowane na netnewscheck, Guardianie, marketingweek czy fipp.com) pokazują wzrosty, jeśli chodzi o sprzedaż cyfrowych publikacji z przeznaczeniem do czytania na tablecie i telefonie. Trendy na innych rynkach są dobrym punktem odniesienia dla tego, co dzieje się w Polsce – oczywiście różne rynki mają swoją specyfikę jak szybkość adopcji technologii, skłonność do płacenia w internecie, zamożność społeczeństwa etc., ale dzisiaj znakomita część rynku wydawniczego w Polsce jest obecna z całym lub fragmentem swojego portfolio na tablecie/smartfonie. Jeśli cofniemy się do wyników jaki ogłosił tygodnik Newsweek trzy lata temu (1000 sprzedanych cyfrowych egzemplarzy co tydzień), a wyników dzisiejszych (powyżej 5 000), to trend jest z pewnością zauważalny. Co więcej, oznacza to, że sprzedaż cyfrowa stanowi coraz większy udział w łącznej sprzedaży tego magazynu wynoszącej wg. danych ZKDP około 125 000 egzemplarzy.

KP: Z czym związany jest wzrost trendu mobilnego czytania? Czy pomogłaby mu większa liczba darmowych wydań?

ŁK: Ten trend jest związany z cały czas rosnącą ilością sprzedawanych urządzeń, czyli tabletów i smartfonów, zmianami przyzwyczajeń konsumentów, którzy chcą czytać swój ulubiony magazyn “tu i teraz” oraz wzrostem zamożności społeczeństwa. Poza tym prasa cyfrowa w Polsce pod względem jakości przygotowania niczym nie ustępuje materiałom przygotowanym w USA, Wielkiej Brytanii czy Francji – co powinno być dodatkową zachętą do skorzystania z takiej formy czytania. Natomiast w dłuższym horyzoncie czasowym darmowe treści bardziej psują ten rynek niż mu pomagają. Koniec końców, aby przygotować wartościowy content, po który czytelnik będzie chciał się sięgnąć (i zapłacić), trzeba ponieść koszty, które zwracają się min. poprzez zakup wydania.

KP: Social media i internet to dziś oczywisty sposób korzystania z urządzeń mobilnych, czy wydawcy magazynów powinni w ogóle marzyć o podobnej popularności?

ŁK: Czytanie treści magazynu w sposób zorganizowany jest działaniem zaplanowanym i świadomym, nie może rywalizować ze sprawdzeniem statusu znajomego na Facebooku. Na czytanie na tablecie poświęcamy przeważnie wieczory w domu (od godz. 5 do 11 wieczorem według badań Online Publishers Association), swój „personal prime time”. To podobnie jak wolny czas spędzany w fotelu z magazynem drukowanym. W ciągu dnia z kolei odbieramy treści na smartfonach. Z amerykańskich badań wynika, że coraz więcej osób czyta na nich regularnie.
Social media czy Google nie dają wartości samej w sobie, jedynie ułatwiają komunikację między ludźmi lub odnalezienie potrzebnej w danym momencie informacji czy też dotarcie do informacji o wartościowym contencie, który jest umieszczony już gdzie indziej, na www lub w świecie “offline’owym”.



KP: W czytaniu na telefonie nie może nam już nawet przeszkadzać rozmiar ekranu, które stają się coraz większe.

ŁK: Rozmiar nie jest też przeszkodą z innego względu. Magazyny nie mogą sobie już dziś nic zarzucić, jeśli chodzi o dostosowanie do obecności na smartfonach. Na polskim rynku jest dzisiaj kilkanaście świetnie przygotowanych do czytania na małym ekranie tytułów, a sprzedaż tych wersji “rywalizuje” ze sprzedażą wersji przygotowanych na tablet (m.in.: Men’s Health, Women’s Health, Newsweek, Wysokie Obcasy, Wysokie Obcasy Extra, Computerworld, Puls Biznesu+, Wprost Biznes, Brief, Logo). Zoptymalizowanie do czytania na smartfonie oznacza m.in. makietę dopasowaną do wielkości urządzenia, duży font. Oczywiście wciąż zdarzają się magazyny, które są przeniesieniem drukowanej wersji w rozmiarze mniej więcej A4, którą, aby przeczytać na 4″ ekranie, trzeba wielokrotnie powiększać i przesuwać. I to jest błąd wydawcy, taki projekt nie odniesie sukcesu.



KP: A wydanie magazynu jako aplikacji wiąże się  z ogromną korzyścią dla wydawcy: pozwala więcej dowiedzieć się o czytelnikach. Co możemy zmierzyć?

ŁK: Obecne na rynku narzędzia do przygotowania publikacji na tablet i smartfon dają możliwości analizy ilościowej i jakościowej zbliżonej, lub wręcz identycznej, do tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni, jeśli chodzi o mierzenie ruchu w internecie. Możemy mierzyć uruchomienia naszej aplikacji, pory dnia, kiedy to następuje, czas na sesję, liczbę UU, ale też najczęściej czytane artykuły, czas spędzony na oglądaniu reklam i wiele innych parametrów. Zaawansowane narzędzia umożliwiają śledzenie mapy konsumowania treści, czyli pokazują ścieżkę po jakiej poruszał się czytelnik po wydaniu, a także raportują, czy woli on czytać magazyn w orientacji poziomej czy pionowej (jeśli publikacja jest przygotowana przez wydawców w dwóch orientacjach). Te wszystkie dane rzeczywiście niosą olbrzymią wartość dla wydawcy, redaktora naczelnego czy reklamodawców.

KP: Jakie trendy obserwuje Pan na rynku publikacji elektronicznych?

ŁK: Przede wszystkim coraz większą świadomość konieczności wejścia w nowy kanał dystrybucji. Druga ważna rzecz to świadomość wydawców, że nie wystarczy tylko wydać wersję na tablet czy smartfon, ale trzeba skutecznie ją promować, aby zwiększać prawdopodobieństwo sprzedania wydania tabletowego. Silnym trendem są właśnie wersje przygotowane specjalnie do czytania na smartfonie.

KP: Czy zagraniczne magazyny na małe ekrany wyprzedzają polskie w jakości przygotowania?

ŁK: Uważam, że nie musimy się oglądać na to, co robią wydawcy zagraniczni. To, co znajdziemy w tabletowych wersjach Top Gear, Wired, Martha Stewart Living, znajdziemy też w Nesweek, Men’s Health, Focus, @mazing czy Douglas Magazyn. Jeśli mówimy o wersjach na smartfon, to wymienione powyżej przykłady również bez kompleksów mogą rywalizować z Wired, Vanity Fair czy The New Yorker.