Można wyróżnić bowiem trzy rodzaje treści w content marketingu (ale nie tak jak w dowcipie o trzech rodzajach prawdy), ale, jak twierdzi Lieb, co do zasady tylko jeden z nich jest klasycznym “opowiadaniem historii”. Pozostałe dwa typy są równie ważne, ale często jedyną zasadą narracji, jaką przestrzegają, jest wątek fabularny.
Prześledźmy je w ślad za Rebeccą:
Tego rodzaju treść najczęściej przybiera formę wideo i audio wideo. Dlaczego? Łatwiej je odbierać na małym ekranie i są częściej udostępniane w kanałach społecznościowych. Treść, która bawi, jest według Lieb najbliższa tradycyjnemu “opowiadaniu historii” ze wszystkich trzech rodzajów. Weźmy pod uwagę wirusowe wideo, historyjki obrazkowe lub webisode (periodyczna publikacja wideo trwająca najczęściej kilka minut). Seria filmów Whole Foods „Do something real” jest tutaj najlepszym przykładem, tak jak zeszłoroczny wirusowy hit SquattyPotty: This Unicorn Changed the Way I Poop. Dear Kitten Puriny to stosunkowo niedawna rewelacja w tym gatunku, tak jak film „LEGO: Przygoda” (który z 550-milionowym przychodem box-office jest także przykładem najwyższej monetyzacji marketingu) . O tym ewenemencie wspominaliśmy już na blogu.
To w przeważającej mierze wybór firm B2B oraz produktów i usług B2C, które charakteryzują się wysoką potrzebą informacji/edukacji lub dłuższym procesem wyboru i sprzedaży. Treść, która informuje, pomaga kupcom ocenić możliwości produktu lub usługi i podejmować decyzje. Może również, po dokonaniu zakupu, zwiększyć satysfakcję klientów i prowadzić do up-sellingu (czyli sprzedaży aktualnemu klientowi droższych produktów) lub cross-sellingu (czyli sprzedaży klientowi produktu lub usługi powiązanej z innym zakupem).
Na przykład Hubspot wydaje ogromne ilości niezwykle przydatnych treści dla marketingu cyfrowego i reklamodawców, dorównując publikacjom handlowym na rynku. American Express ‘OPEN Forum od lat było plakatowym przykładem content marketingu, ale nie jest opowiadaczem/narratorem. Zamiast tego marka publikuje informacje pomocne dla właścicieli małych firm i przedsiębiorców.
Jako pierwszy przykład Rebecca podaje salon optyczny Zenni Optical, który także nie opowiada historii swoim klientom. Oferuje im za to narzędzia, które pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych. Jak zmierzyć grzbiet nosa dla optymalnego dopasowania okularów? A odległość między źrenicami? Gdybyśmy mieli powiedzieć, jaki jest główny cel treści praktycznej, odpowiedź brzmiałaby: pomaga użytkownikom wykonać zadanie (w tym wypadku: dobrze dobrać okulary). Przykłady można dalej mnożyć: kalkulator kredytu hipotecznego z banku czy licznik kalorii związany z marką z branży zdrowia lub fitness. Pośrednicy nieruchomości oferują na przykład narzędzia, które pomagają nabywcom domów znaleźć właściwości i oceny dzielnic pod względem udogodnień (np. szkoły) czy przestępczości.
Na pewno brzmi znajomo – tego rodzaju pomoce niejednokrotnie pobierasz na telefon jako aplikacje. Treść użyteczna jest bowiem bardzo popularnym pomysłem na odtwarzacze mobilne, ale poza aplikacją możesz pomyśleć też o zrobieniu vine’a (czyli poradnikowego animowanego gifa, np. sieć marketów Lowe’s pokazuje za jego pomocą proste triki związane z domowymi naprawami). – I choć niewątpliwie sprzedaż domu czy kalorie mogą stanowić “historię”, nie ona jest celem treści użytecznej – zaznacza Lieb. Zamiast tego, mamy tu zamysł zbliżony do treści informacyjnej i edukacyjnej: pomaga sugerować nabywcy właściwą decyzję. Tak jak np. tabela z Crutchfield służąca do obliczenia na podstawie wielkości pokoju jak duży telewizor z płaskim ekranem kupić (jak widzisz, przykładom nie ma końca).
Tyle teorii. A w praktyce? Czy naprawdę w treści poradnikowej i informacyjnej nie ma miejsca na dobrze opowiedzianą historię? Nie do końca.
Bartłomiej Brach, antropolog organizacji, specjalista od storytellingu, zaznacza, że z tego rodzaju zasadniczym podziałem można się zgodzić… co do zasady.
– Trzeba pamiętać, że to zawsze jest pewna mieszanka – wyjaśnia Bartek. Na przykład do czysto użytecznego produktu można dobrać perspektywę, która pozwoli w pewien sposób „ograć” go historią, nawiązać do ludzkiego doświadczenia i w ten sposób pomoże przekonać klienta, aby go użył.
Wróćmy do wspomnianego przez Lieb przypadku Zenni Optical. Marka postawiła na treść użyteczną: pomaga klientom dobrać okulary, oferując narzędzie mierzące rozstaw oczu. – To narzędzie rzeczywiście nie potrzebuje opowiadać historii – ono po prostu ma mierzyć rozstaw oczu. Ale kiedy chcemy zachęcić klientów do skorzystania z tego narzędzia, do zmierzenia rozstawu oczu – powiedzieć dlaczego to jest ważne – to w tym momencie storytelling, w postaci historii o źle dobranych okularach, może pomóc – wyjaśnia Bartek.
Storytelling może pomóc, kiedy chcemy zachęcić klienta do skorzystania z narzędzia.
Bartek Brach
– Analogicznie to, co Lieb nazywa rozrywką, ma zawsze wartość edukacyjną – opowieści bawią i uczą – kontynuuje. Wyodrębniona w typologii jako najbliższa snuciu opowieści treść, która bawi, jest też jednocześnie treścią, która edukuje. – Na przykład w ramach przywołanego festiwalu filmów „Do Something Real” widzowie dowiadują się, jak ważne są pszczoły dla ekosystemu, a oglądając The Scarecrow, zaczynamy rozumieć, jak działa przemysłowa hodowla – mówi Bartek.
W rzeczywistości podejmowanie decyzji rzadko bywa czysto racjonalne i opis właściwości, czyli owa „treść informacyjna”, może nie być wystarczająco perswazyjna. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby informacja stała się nam bliższa i bardziej użyteczna – była częścią historii odwołującej się do naszych emocji, doświadczenia. Gdyby Hubspot opowiedział o tym, jak dzięki wiedzy zawartej w wysokonakładowych publikacjach pomógł pewnemu klientowi w biznesie, moglibyśmy znaleźć w tej szczęśliwej historii motywację do skorzystania z oferty – odpowiedź na problemy, z którymi sami się mierzymy.
Co do Open Forum – wystarczy wejść na stronę i zobaczyć, że firma na przykład przytacza opowieści biznesmenów o tym, jak udało im się zatrudnić swojego najcenniejszego pracownika. A w opowieściach jak to w opowieściach – przychodzi skądś bohater, który pomaga dokonać pozytywnych zmian.
