„Dlaczego kobieta ma krótsze stopy od mężczyzny? Żeby stała bliżej zlewu”, albo „Nie ma kobiet idealnych, są tylko takie, które potrafią przesłonić swoje wady biustem” to tylko pierwsze z brzegu stereotypowe i szowinistyczne żarty, które szufladkują kobietę, robiąc z niej kurę domową lub obiekt seksualny. I o ile żarty mają to do siebie, że w prześmiewczy sposób mówią o pewnych cechach lub przywarach i można potraktować je z przymrużeniem oka, to w momencie kiedy europoseł na arenie międzynarodowej mówi, że kobiety są słabsze, mniejsze, mniej inteligentne i powinny zarabiać mniej, przestaje być to zabawne. Robiąc retrospekcję wizerunku kobiety kreowanego dzisiaj w mediach, niełatwo znaleźć przykłady ukazujące jej siłę i niezależność. Znacznie łatwiej nabawić się kompleksów. Ze szklanego ekranu i wielkich billboardów patrzą na nas panie z długimi, zgrabnymi nogami, talią osy i nieskazitelnie gładką, promienną cerą. Są zmysłowe, uwodzicielskie, zadbane w każdym calu. Nic więc dziwnego, że z badania firmy kosmetycznej Dove wynika, że prawie 70% przedstawicielek płci pięknej nie identyfikuje się z wizerunkiem kobiety kreowanym w mediach. „Taki wynik nie tylko wpływa na to, jak kobiety postrzegają siebie. To je też boli” – komentuje Kenneth Kaadtmann, dyrektor kreatywny firmy Mindshare w Danii odpowiedzialnej za strategie marketingowe Dove.

Skok na stock

Marka Dove od lat twierdzi, że nie reklamuje kosmetyków, lecz przekonuje kobiety, że są piękne. Niedawno w artykule o kalendarzu wydawniczym pisałam o jej poruszającym i pobudzającym do refleksji materiale video z rysownikiem. Tym razem marka również nie zbacza z obranej drogi i konsekwentnie działa w zgodzie ze swoją misją, przeprowadzając akcję o nazwie „Image_hack”. Jak się okazuje, inspiracja do niej zrodziła się całkiem niewinnie… Zaczęło się od tego, że agencja Mindshare poszukiwała na shutterstocku postaci będącej uosobieniem pięknej kobiety. Na pierwszych stronach w banku zdjęć pojawiały się stereotypowe fotografie skupiające się na tym, co zewnętrzne i powierzchowne, a nie na tym, co kryje się pod fizycznością. Osoby z agencji zadały sobie więc pytanie „Co by było, gdyby włamały się do tej witryny i zmieniły od środka wyniki wyszukiwania zdjęć?”. Potem zaświtała im myśl: „A gdyby tak włamać się legalnie?”. Po nitce trafiły do kłębka i wpadły na pomysł, aby nawiązać współpracę z czołowymi fotografami, którzy ukazywaliby na zdjęciach kobiety silne i niezależne, a wrzucając ilustracje na shutterstocka, oznaczaliby je specjalnymi tagami „beautiful woman” czy „real woman”. Akcja rozrosła się na taką skalę, że wzięło w niej udział aż 97 fotografów z całego świata i na przełomie stycznia/lutego witryna została zalana realistycznym wizerunkiem kobiet w nietypowym ujęciu.

Prawda, że pomysł wydaje się z pozoru prosty i oczywisty? A jednak wymaga czujności, spostrzegawczości i otwartego umysłu. Warto więc być wnikliwym obserwatorem otaczającej nas rzeczywistości, bo dobre pomysły często podsuwa codzienność.

W jedności siła

Agencja Mindshare wiedziała jednak, że to za mało. Miała świadomość tego, że aby zmienić w społeczeństwie wizerunek kobiety, musi się zmienić sposób jego kreowania w mediach. A to wymagało włamania się do wnętrz agencji reklamowych i marek. Dove zbudował więc przekaz skierowany do dwóch grup docelowych: reklamodawców i agencji. Pierwszą z nich chciał zachęcić do tego, by inaczej konstruowała briefy, a drugą, by propagowała ideę inności i nie nawiązywała do stereotypów. Efekt był taki, że do akcji dołączyły 42 marki i w Światowy Dzień Kobiet w Danii pojawiły się serie ogłoszeń outdoorowych z wykorzystaniem wspomnianych zdjęć z shutterstocka. Wspaniała inicjatywa zrzeszająca różne firmy w imię jednej idei. „Czy osiągnęliśmy swój cel, czas pokaże. Obecnie możemy powiedzieć, że mamy dużo pobrań zdjęć i możemy przypuszczać, że korzysta z nich wiele marek. (…) Miejmy nadzieję, że kampania będzie trwać, dopóki branża medialna na całej kuli ziemskiej nie odejdzie od stereotypów” – mówi Kaatdmann.

Kiedy pokusiłam się więc o sprawdzenie rezultatu kampanii i na shutterstocku w polu wyszukiwania wpisałam tagi „beautiful woman” oraz „real woman” i zobaczyłam, że na pierwszych stronach nie wyskakują już zdjęcia, którymi chwali się marka, początkowo przeżyłam lekkie rozczarowanie. Pomyślałam sobie jednak, że choć marka ma w tym obszarze jeszcze dużo do zrobienia, to uczyniła ku temu pierwszy ważny krok. Od pojawiających się wyników (a właściwie nie pojawiających się) istotniejsze jest to, jaki w świat poszedł sygnał. A jest on taki, że w mediach kreowany jest taki image kobiet, na jaki jest przyzwolenie, i jego zmiana zależy od nas samych.

Poniżej możecie obejrzeć filmik opowiadający o kampanii „Image_hack”: