Panuje opinia, że papier to jeden z najbardziej zagrożonych gatunków wśród publikacji.
Ze spadającymi nakładami i liczbą subskrybentów nie ma wątpliwości, że druk był na pierwszej linii frontu w walce o utrzymanie zainteresowanie konsumenta. Ale nikt jeszcze nie ogłosił (a przynajmniej nie powinien był) jego przegranej w tym pojedynku.
Papierowi z pewnością sekunduje Michael Brunt, zarządzający działem marketingu w „The Economist”, który w swoim felietonie zauważa, że czytelnicy zaangażowani w jego magazyn tworzą interesującą mieszankę: wśród nowych subskrybentów bardziej zainteresowane drukowana wersja magazynu niż cyfrową jest młodsze pokolenie, zwłaszcza studenci.

Jest to jego zdaniem zgodne z ostatnimi ustaleniami płynącymi z badań MindBodyGreen MindBodyGreen, które wskazują na to, że millenialsi czują się przytłoczeni przez social media i technologie w ich życiu. „Raport ten, wraz z własnym doświadczeniem, pozwala nam rozważyć z pewnym sceptycyzmem domniemania, że szerszą publiczność młodych ludzi, którzy od początku funkcjonują w cyfrowym świecie, przyciąga możliwość zapisania się do elektronicznych subskrypcji. Tak sytuacja wygląda w całym sektorze, jednak odkrywamy, że grupą najchętniej płacącą za cyfrowy content są raczej ludzie pomiędzy 35 a 44 rokiem życia. Potwierdza to badanie, z którego wynika, że osoby urodzone w trakcie wyżu demograficznego przyswajają technologie mobilne i social media w zawrotnym tempie, jak również wynika z obserwacji, iż często pomijana Generacja X wkroczyła w świat technologii w młodym wieku i kontynuowała tę przygodę z nią w miarę dorastania.To oczywiście nie oznacza, że nie zobaczymy kontynuacji tego, co do tej pory widzieliśmy na przestrzeni ostatnich kilku lat – stałej migracji do digitalu. To oznacza, że – mimo popularnej (i przeważnie prawdziwej) narracji mówiącej, że ludzie coraz bardziej używają mediów cyfrowo – druk nie odchodzi w zapomnienie” pisze Brunt.

Każde medium to inny sposób odbioru, a także i intencja sięgania po treści. Czytelnicy dokonują jego selekcji w pełni świadomie. „Naturą internetu jako medium jest to, że przynosi ono wiele rozproszeń. Strony internetowe mają szereg zastosowań, włączając w nie e-commerce, komunikację, granie oraz, przede wszystkim, informacje. Gazeta drukowana jest dedykowana w całości informacjom, w związku z tym świadomy czytelnik po nią sięgający, posiada już określony cel” tłumaczy Arthur. D. Santana, współautor badania przeprowadzonego przez Uniwersytet w Houston w 2014 roku, które dowiodło, że czytelnicy wydań drukowanych nie tylko byli w stanie przeczytać więcej, ale i zapamiętać więcej informacji niż ci, którzy czytali to samo w wersji cyfrowej. Ważnym aspektem odbioru treści drukowanych jest także fakt, że nadal to papierowi ufamy bardziej (na co wskazują chociażby zeszłoroczne badania MarketingSherpa).

Ale nie tylko przyswajanie wiedzy jest motywacją sięgania po wydania drukowane. Liczy się sama natura nośnika i to, jakie znaczenie ze sobą niesie. Tutaj druk może świetnie sprawdzić się jako medium skierowane do szerokiego grona poszukiwaczy ekskluzywnych, ale jednocześnie łatwo dostępnych towarów. „W przyszłości drukowane publikacje staną się czymś, czego ludzie z reguły będą pożądać” uważa Brunt. Czytelnicy wciąż będą cenić możliwość trzymania magazynu w rękach, który stanie się w ich odbiorze bardziej luksusowym niż codziennym przedmiotem, emanującym magią, magią papieru. Szczególnie w dzisiejszych czasach otoczenia przez cyfrowe media owa magia zdaje się bić swym blaskiem jeszcze mocniej. Brunt przewiduje, że w następnych latach drukowane wydawnictwa kategoryzowane będą jako niedrogie towary luksusowe. Jest to nowa i całkiem atrakcyjna grupa, jako że konsumpcja dóbr luksusowych nie spadła tak jak inne sektory, nawet mimo wielkiej recesji (The True Luxury Global Consumer Insight 2015 przewiduje, że do roku 2021 luksusowi konsumenci będą wydawać 1015 mld euro). Z tego względu druk pozostanie także cennym nośnikiem reklam.

Ale wpłynie na to także inny trend, który obserwujemy równocześnie. Jak prognozuje Brunt, publikacje drukowane zacznie się uważać za “produkty doznaniowe” (czyli oparte na doświadczaniu, tak jak film, koncert, posiłek w restauracji czy wizyta w muzeum), a te są coraz bardziej popularne wśród konsumentów w każdym wieku (i mogą mieć niebagatelne znaczenie dla reklamodawców). Ponowne wprowadzenie „The New York Times Magazine” w większej, bardziej atrakcyjnej objętości jest przykładem podążania publikacji w tym kierunku.

Marketingowcy odpowiedzialni za papierowe wydawnictwa muszą mieć na uwadze te trendy i prezentować swoje produkty w nowym świetle „codziennego luksusu” czy też „doświadczalności”, aby znaleźć trwałe miejsce w świecie konsumentów, którzy poszukują tych atrybutów. Coraz więcej firm mediowych decydujących się na tego rodzaju ruchy wydawnicze stanowi zapewnienie, że druk nadal posiada wartość, która nigdy całkowicie nie zniknie.