Majowy poranek w Teatrze Kamienica zaczęliśmy przede wszystkim
orzeźwiającym łykiem owocowej wody ze specjalnie przygotowanych przez nas
bidonów. Oczywiście nie tylko my, bo bidony rozeszły się na pniu, co jest
znakomitym dowodem na to, że wiemy, czego potrzeba klientom;) Innym
rodzajem wsparcia dla gości i samej konferencyjnej formuły były przygotowane na
żywo do każdego z wystąpień znakomite notatki wizualne Klaudii z Explain Visually. Prelegenci mówili zresztą na tyle dużo i barwnie, że wyrazy uznania padły niejednokrotnie także w kierunku tłumaczy.

W klatce komunikacyjnych schematów
Część merytoryczną spotkania rozpoczęła powtórka z debaty prezydenckiej.
Pierwsi prelegenci, medioznawca Jacek Wasilewski i strateg marketingowy Bartek
Brach, na przykładzie Bronisława Komorowskiego wyjaśniali relację nadawca-
odbiorca w komunikacji firmowej. Największym niebezpieczeństwem tejże jest
wpadanie w schematy komunikacyjne, dlatego firma musi sprawdzać, gdzie widzi
dla sobie granice innowacji i czy nie porusza się w swoistych klatkach mentalnych.
Niektóre pojęcia nie nadają się do wyrażenia pewnych treści, dlatego trudno o
wywołanie wrażenia zmiany, mówiąc o niej „starym” językiem. Postrzeganie firmy
wiąże się z tym, jakim jest bohaterem, jaką narrację prowadzi, z kim lub czym
konkuruje. Narracja opiera się na relacji z odbiorcą pokazanej w tekście, na
swoistej mapie językowej: czasownikach i pojęciach, jakich się używa w mówieniu
o rzeczywistości. Perspektywa doświadczenia odbiorcy zależna jest od tego, z
jakiej perspektywy mówimy, używając filmowej metafory – jaki ustawimy dla relacji
kadr. Niejednokrotnie okazuje się, że to, jak firma sama siebie postrzega („jesteśmy
firmą z branży…”) nie pasuje do tego, co stara się wytworzyć – bliską i równą
relację z konsumentem. Firmom ciężko wyjść poza pewne myślenie wyrażone w
słowach: nasza firma „jest”, a produkowane przez nas piwo nie „smakuje”, tylko
ma „jakość”.

 

Trudno o wywołanie wrażenia zmiany, mówiąc o niej „starym” językiem. To, jak firma sama siebie postrzega („jesteśmy firmą z branży…”) nie zawsze pasuje do tego, co stara się wytworzyć – bliską i równą relację z konsumentem.

 

Niech będzie absurdalnie, byle nie nudno
O tym, jakie błędy komunikacyjne popełniają firmy dowiedzieliśmy się też za
sprawą wyników badania (badaniacontentmarketing.pl) przeprowadzonego
przez Stowarzyszenie Power of Content Marketing i IRCenter nt. roli contentu w
komunikacji. Według relacji Alberta Hupy firmy mają twarde oczekiwania co do
content marketingu. Przede wszystkim ma zwiększyć sprzedaż i generować leady,
co w połączeniu z kłopotem, jaki dostarcza marketerom mierzenie jego
efektywności, musi być źródłem niemałego stresu. Dobrze, jeśli wzbudza
rozmowy, ale najlepiej wprost o naszej firmie, a nie o opowiadanej historii. Treść
ma być zrozumiała i niezbyt humorystyczna, raczej stonowana (co sprawia, że jest
po prostu nudna, na co wielokrotnie zwrócą potem uwagę następni mówcy).
Według badanych najbardziej kompetentnymi podmiotami do zajmowania się
content marketingiem są domy i agencje wydawnicze oraz pracujący dla nich
dziennikarze. Stworzona przez nich treść ma być dystrybuowana online, ale
jednocześnie na tyle wielokanałowa, aby można było o niej powiedzieć
„zintegrowana i spójna”. Ostatecznie działania digital i tak sprowadzają się do
klikalnego bannera, z którego łatwo zliczyć CTR. Zresztą oprócz raportowania
efektywności trudność firmom sprawia także samo tworzenie contentu, a wcześniej
opracowanie strategii.

Na szczęście, jako trzeci mówca, z odsieczą przybył Paweł Tkaczyk, którego
zawodem jest pomaganie firmom w opowiadaniu historii. Sam opowiedział o tym,
jak zmienił się konsument i rynek, na którym nie znajdziemy już sklepów, a
market place’y – czyli wielu, nierzadko amatorskich sprzedawców w jednym
miejscu. Popularne dziś serwisy hotelowe nie mają bowiem na własność ani
jednego pokoju (Airbnb), firmy transportowe ani jednego samochodu (Uber),
największe sklepy e-commerce żadnego towaru (Allegro), a serwisy content
marketingowe – ani jednego dziennikarza (Facebook). Taki market place –
targowisko – zwiększa konkurencję o uwagę konsumenta. Problem z tym może
mieć zwłaszcza starsza generacja PR-owców, których nauczono, że content ma nie
być rozrywkowy. Wątek firmy jako więźnia schematów i własnego myślenia
powrócił zresztą u Pawła w formie opowieści o eksperymencie na małpach: głodne
nie mogły wspinać się na drabinie po banany, bo czujniki w szczeblach uwalniały
litry zimnej wody wylewanej im na głowy. Zwierzęta uczyły więc innych osobników,
aby mimo głodu nie wchodzić na drabinę. Mechanizm w końcu przestał działać i z
drabiny korzystały już nowe małpy, ale stare pokolenie, pamiętając zimne
prysznice, już nigdy nie odważyło się sięgnąć po banana.

Tymczasem na świecie wiele się zmieniło. Niektóre z tych zmian były do
przewidzenia, bo komodytyzacja produktów nie jest historycznie nowa. Teraz
rynek to konwersacja (jak rozmowy na targowisku), a kupuje się nie produkty a
opowieści o nich. Tkaczyk powiedział wprost, że „jogurt pozostanie jogurtem”, więc
budować można wartość rozszerzoną produktu: wartość dla konsumenta, np. to,
że użyte w produkcji mleko pochodzi od szczęśliwej krowy. Konsumentów cechuje pewien snobizm – płacimy za emocje (dlatego chodzimy do restauracji, gdzie je się w ciemności), cenimy to, czego jest mniej na świecie, jest trudniejsze do wykonania i w pewien sposób unikalne – jak nieprany sweter Goeorg’a Clooney’a. Absurd? Content marketing nie powinien
mieć nic wspólnego ze zdrowym rozsądkiem, bo emocje, esencja, która jest tu
wartością, jest wyższa od rozumu. O tym, ile może być warta opowieść możemy
przekonać się na internetowych aukcjach, na których niewiele warte produkty
sprzedaje się za pomocą śmiesznej i oryginalnej historii za kilka tysięcy złotych.
Jeśli chcemy, żeby pomiędzy marką a konsumentem zadziałała miłość, musi
pojawić się pasja, intymność i zaangażowanie. Marketingowcy są jednak
wyjątkowo kiepscy w używaniu intymnych kanałów, jak np. newsletter. Nie
przekazują emocji ani humoru w komunikatach o treści „Twój towar został
wysłany” albo „20% obniżki w sklepach” wysyłanych z adresu donotreply@….com.
A dobry content sprawia, że ludzie chcą odpowiedzieć.

 

Konsumencki snobizm – płacimy za emocje, cenimy to, czego jest mniej na świecie, jest trudniejsze do wykonania i w pewien sposób unikalne.

 

Dobre inwestycje
Emocje po wystąpieniu Pawła nie zdążyły jeszcze opaść, kiedy na scenę wkroczył
Björn Owen Glad z agencji Spoon, rozrzucając kilu dolarowe banknoty. W ten
sposób zobrazował tracenie pieniędzy przez firmy, które źle używają reklamy. Bo
trudno inaczej określić przypadek minutowego spotu na Super Bowl za 9 mln
dolarów, w którym nie pojawia się żadne call to action. Ludzie chcą historii, a
reklamę można z powodzeniem połączyć z content marketingiem, np. kiedy
komunikat nie brzmi „kliknij i kup” a „zobacz/dowiedz się więcej”. Inwestycja w
płatne media opłaca się też przy dobrze pomyślanej reklamie natywnej.

Takie dopracowane strategiczne podejście zaprezentował Primož Inkret z agencji
PM, przedstawiając case study klienta Skoda Słowenia  marki, która z 10. miejsca
awansowała na 3. wśród marek samochodów osobowych w Słowenii. Według
niego content marketing jest najsilniejszym narzędziem promocji i przypomina łódź
podwodną  wiele pracy pozostaje pod powierzchnią, niewidoczne dla firmy –
klienta. Specjaliści z agencji PM sprawdzają, jaki content działa na jakich kanałach
(stosują m.in. interaktywne e-magazyny), bo znaczącą zmianę może spowodować
już sama nazwa buttona. Według Primoža mierzenie dobrego contentu sprowadza
się do dobrych emocji, jakie wywołujesz i odpowiedzi, jakie dostajesz. W jego
przypadku brzmią one np. „To ty zajmujesz się Skodą? Świetna robota! Co prawda
nie mam samochodu, ale nie przestawaj przesyłać mi magazynu!”. To, że
podejmowane przez agencję decyzje przynoszą taki sukces, jest zasługą
umiejętnego śledzenia danych. Jak zaznaczył Primož, „mierzy się po to, by coś
zmienić” i niewłaściwe jest interesowanie się wszystkimi zachowaniami ludzkimi,
liczą się bowiem tylko te, które wpływają na nasze decyzje.

[wpsgallery]

Przemyślane podstawy
Sekrety udanych case studies zdradził także Stefan Fehm z niemieckiej agencji
C3, który wyszedł za założenia, że podstawą jest świetny content – angażujący i
zachęcający do dzielenia. Jeśli takiego nie mamy, nie mamy co myśleć o
marketingu i sprzedaży. Stefan zachęca swoich klientów do nowych form
komunikacji, zwłaszcza że, jak przewiduje, wizyty na stronach internetowych z
komputera spadną z 70 kilku do 50 procent, powiększając ruch z urządzeń
mobilnych. Treść, którą opracowuje i stale testuje dla klientów (wśród których są
m.in. Allianz i Tic Tac), przenosi nacisk z produktów na konsumentów i ich
potrzeby.

Tymczasem znakomity mówca Senic Nenad, nazywany Joe Pulizzim Europy
Wschodniej i Centralnej, przywołał podstawowe pytania, na które odpowiedzi
często umykają agencjom content marketing w trakcie pracy. W tworzeniu
narzędzia komunikacji wszystko musi być przemyślane pod kątem tego, po co to
robimy, dla kogo, w jaki sposób i jak będziemy sprawdzać, czy robimy to dobrze.
Firmom nierzadko wydaje się, że mają odpowiednio skonstruowany cross-media
marketing, podczas gdy w rzeczywistości praktykują raczej podejście kopiuj – wklej.
Strategia cross-media jest niezbędna, aby dotrzeć do konsumenta tam, gdzie jest i
w sposób, w jaki konsumuje treść. „Bądź tam, gdzie twoi klienci poszukują
informacji i dawaj im odpowiedzi na wszystkie, nawet głupie, pytania” radził Nenad.
„Jeśli Twoje wyniki pochodzą z magazynu drukowanego i docierasz nim do swojej
publiki nie ma sensu robić czegoś innego tylko dlatego, że możesz. To może być
dziesięć kanałów, może być jeden, ważne, żeby przynosił poprawę”.

Zapraszamy do obejrzenia prezentacji z konferencji.