Siła różnorodności
„Video Engagement Industry Report” to przede wszystkim zbiór ciekawych case studies. Marki i agencje wykorzystują wideo w bardzo różnorodny sposób. Z jednej strony mamy fascynującą historię agencji TCO o tym, jak wykorzystać rozpoznawalnych blogerów, aby pomogli sprzedać korzyści z odwiedzenia kraju – w tym wypadku Kanady – ogarniętym obsesją podróżowania millenialsom. Przy przeciwległym końcu skali jest opowieść z francuskiej agencji Citizen Press o tym, jak wideo zadziałało w przypadku francuskiego College of Physicians, które za pomocą webzinów i wprowadzających do nich krótkich animacji aktualizowało swoją strategię komunikacji do nowego pokolenia specjalistów medycyny.

Koszty i zyski
Z raportu wynika, że dla firm i agencji dużym problemem przy produkcji wideo jest przeznaczenie odpowiedniego budżetu i zwrot z takiej inwestycji (na pytanie: Jaka jest twoim zdaniem największa przeszkoda w rozwoju tego sektora odpowiedzi „ROI” udzieliło 43% badanych firm). O wydatkach na film i tym, co się z nimi wiąże, przeczytasz w oddzielnym wpisie.

Wybór kanałów publikacji wideo powinien być zdeterminowany zaprojektowaną w kampanii ścieżką klienta.

Albert Hupa

Kanały promocji
Według specjalistów wypowiadających się w raporcie, firma/agencja nie powinna polegać na tymczasowej popularności konkretnych mediów, tylko rozważyć pod własnym kątem najlepszą platformę dystrybucji – czy będą to media własne, opłacane czy zdobyte, jak np. kanały social mediowe liderów opinii, cyfrowe kanały PR i partnerskie. Przy czym nierzadko najlepszym wyborem okazuje się miks wszystkich tych kanałów. Na tym jednak nie koniec rozważań: „Rozpowszechnianie treści w social media jest oczywistym wyborem, aby maksymalizować zaangażowanie, ale podejście „jeden rozmiar pasuje wszystkim” nie będzie działać – każdy przypadek treści powinien być dostosowany do potrzeb każdego kanału sieci społecznej” głosi raport. – Wybór kanałów publikacji wideo powinien być zdeterminowany zaprojektowaną w kampanii ścieżką klienta. Oczywiście różne kanały będą determinować różny odbiór wideo – na portalach i serwisach wideo to krótka reklama w telewizyjnej formie, YouTube sprzyja większej uwadze poświęconej filmom, umożliwia interakcje z treścią i jest społecznościowy, a Facebook to bardzo dobra platforma do streamingu live – wyjaśnia Albert Hupa. – Zintegrowane kampanie mogą korzystać z wielu różnych platform, powinny jednak pamiętać, żeby tworzyć dedykowane treści do każdej z nich – dodaje.

Język SEO
Z kwestią wyboru platform związana jest w dużej mierze widoczność. Przydatne porady na temat SEO można wyczytać w części raportu „Introduction to video SEO” Stevena Kenwrighta z agencji Branded3. „Wyszukiwarki nie są w stanie zrozumieć treści wizualnych jak wideo w taki sam sposób, jak rozumieją tekstowe, więc dostarczanie odpowiednich danych wyszukiwarkom w języku, który rozumieją, ma fundamentalne znaczenie dla SEO w przypadku wideo. Każda strona internetowa (niezależnie od tego, czy zawiera treść wideo) powinna zostać uzupełniona meta danymi, informacjami dla wyszukiwarek odnośnie do zawartości strony. Odwiedzający mogą zobaczyć te informacje w zakładkach na górze ich przeglądarki lub jako tytuł na aukcji w wynikach wyszukiwania, więc powinno być tak opisowe, aby ułatwić nawigację” opisuje Kenwright, po czym poświęca uwagę pozycjonowaniu w przypadku hostingu wideo na YouTube lub Vimeo, wyjaśnia pojęcia long i short click oraz znaczeniu wideo w oczach wyszukiwarek pod kątem wartości dla zapytań klienta: „30-sekundowy film jest tak przydatny dla SEO jak ten, który trwa 30 minut, pod warunkiem, że odpowiada na zadane pytanie i wyszukiwarka nie musi szukać gdzie indziej”.

Miernik sukcesu
No dobrze, film opublikowany, optymalizacja pod kątem SEO sprawiła, że wręcz trudno przeoczyć go w internecie, ale jak się przekonać, czy misja rzeczywiście zakończyła się sukcesem? Większość badanych firm (ponad 60%) twierdzi, że kluczowym pomiarem, jaki używa do przetestowania, jak duży sukces osiągnęło wideo, jest liczba obejrzeń (views). Drugim w kolejności jest „social sharing” a na samym końcu (2%) „długość zaangażowania” i współczynnik określany jako „view completions”, czyli „zakończone/pełne obejrzenia”. Jednocześnie autorzy raportu zaznaczają, że firmy oddalają się od starych kryteriów kliknięć i szukają mierników bardziej opartych na zaangażowaniu. Albert Hupa przekonuje jednak, że dziś najważniejszym czynnikiem w przypadku wideo staje się performance, czyli wywołanie określonego efektu – zakupu produktu. – Wideo to aż i tylko rich media i jego efektywność powinna być mierzona tak samo jak w przypadku innych działań reklamowych – konwersją – twierdzi Albert Hupa. – Czas obejrzenia filmu niewątpliwie świadczy o jego jakości, ale na koniec dnia reklama ma przynieść zasięg lub zaangażowanie. Ten pierwszy wskaźnik jest bardziej kosztowny i poddaje się mniejszej kontroli. A w dzisiejszych czasach kluczem staje się performance. Efektywność wideo należy mierzyć w jego otoczeniu i roli w ścieżce klientów do zakupów. Niedługo wideo nieuwzględniające bezpośredniej konwersji będzie tym samym, co zwykła odsłonowa kampania banerowa. Z drugiej strony powoli staje się faktem programmatic video (użycie oprogramowania do zakupu cyfrowej reklamy wideo. Zaletą w porównaniu z tradycyjnie kupowaną reklamą wideo jest to, że korzysta z danych w czasie rzeczywistym, aby pokazać reklamę odpowiedniemu klientowi w odpowiednim czasie. – red.), w efekcie czego efektywność będzie liczona przede wszystkim w kontekście oszczędności budżetów.

Aby przeczytać cały raport, kliknij w obrazek.