Dlaczego budowanie relacji z klientem jest teraz dla firm tak szczególnie ważne?
Kiedyś, w czasach niedoboru – tak je nazwijmy – często było tak, że to klienci zabiegali o dostęp do pewnych dóbr. Bardzo chcieli je mieć i w związku z tym firmy nawet nie musiały się komunikować, to po stronie klientów była inicjatywa. Teraz z kolei to firmy muszą mieć przyzwolenie na komunikację z konsumentem – bo on może w każdym momencie odkliknąć przycisk „like”, przestać subskrybować, wyłączyć reklamę, przełączyć kanał. Władza jest po jego stronie. Marka musi budować relacje, które są źródłem tego przyzwolenia. Jeśli nie mamy relacji, to nie mamy zgody na komunikację i tym samym nie możemy osiągać naszych celów wizerunkowych oraz sprzedażowych. Ta relacja jest czymś, od czego to wszystko się zaczyna.

Rozpoznawalność brandu nie zawsze ma przełożenie na budowanie więzi z klientem i wyniki sprzedażowe. Co robić, aby wypracować lojalność klienta do marki?
Lojalność bierze się z zaufania – ja nie chcę szukać już niczego innego, skoro wiem, że dana marka dostarcza mi dokładnie to, czego potrzebuję. Do tego muszę wiedzieć dokładnie, co mi ta marka daje, jaki problem rozwiązuje. Dlatego by budować lojalność, trzeba dobrze zdefiniować to, co marka próbuje sobą zakomunikować, stworzyć wyrazistą opowieść. Jak popatrzymy np. na Zarę, to jest to marka, która obiecuje nam szyk „prawie że Valentino”, ale za cenę zbliżoną do tej z H&M-u. Jest to unikalna obietnica i dopóki ona taka będzie – i o ile ona oczywiście jest dla ciebie atrakcyjna – to ty będziesz do tej marki wracała, bo będziesz jej ufać, że zawsze dostarczy ci najnowsze printy, fasony, czy akcesoria w przystępnej cenie. Takie jasne określenie tego, na czym polega unikalność marki i konsekwentne jej utrzymywanie oznacza, że na końcu otrzymamy lojalność użytkownika.

A co powinniśmy wiedzieć o odbiorcy, aby móc dobrze nakreślić jego profil?
Czasy targetowania demograficznego oczywiście już dawno minęły. Przed nami na stole leżą dwa iPhone’y. Jak zwrócisz uwagę na to, jak różna jest grupa docelowa tego urządzenia i że można zobaczyć z nim pięćdziesięciolatka oraz nastolatka, to wiesz, że tu nie wystarcza prosta metryczka i informacja o miejscu urodzenia. Oczywiście sprawdzają się cały czas inne twarde dane typu status, bo rzadko można pozwolić sobie na telefon, który kosztuje 2 500 zł, zarabiając 1 900 zł w sklepie przy kasie. Trzeba być w pewnej klasie społecznej, osiągać pewnego rzędu dochody. Natomiast coraz ważniejsze staje się  tworzenie społeczności. Nie chodzi o myślenie o targecie jako o jednostce, która ma jakieś cechy demograficzne albo psychograficzne, tylko o tym, że przynależy do jakiejś grupy.

Pomimo krążącej opinii, że ludzie teraz w kulturze bardzo się indywidualizują, dzieje się raczej zupełnie odwrotnie, tzn. my szukamy tożsamości, które będą tożsamościami grupowymi. Np. sukces Kukiza w ostatnich wyborach to jest to sukces osoby, która była w stanie zbudować ruch i dać ludziom poczucie współuczestniczenia z nimi w ważnym wydarzeniu. Kukiz nie jest marką dla ludzi przekonanych o swojej wyjątkowości, bo on nie mówi nic o mojej personalnej tożsamości ani o moich współczynnikach demograficznych, tylko o tym, z kim ja się chcę w danym momencie identyfikować. Myślę, że szukanie odpowiedzi na to, w jakich grupach ludzie chcą przebywać,  jest teraz pewnym trendem i nową ważną rzeczą, jeśli chodzi o wybieranie grup docelowych.

Marka musi budować relacje, które są źródłem przyzwolenia na komunikację z konsumentem. Jeśli nie mamy relacji, to nie mamy zgody na komunikację i tym samym nie możemy osiągać naszych celów wizerunkowych oraz sprzedażowych.

Tak sobie myślę, że marketerzy nie mają chyba teraz łatwego zadania – żyjemy na styku różnych pokoleń: BB, X, Y, Z, które bardzo się od siebie różnią. Jak w takiej sytuacji trafić do każdego z nich?
Mając tak zróżnicowane grupy do zaadresowania, trzeba liczyć się z tym, że wymagają one komunikacji w różnym języku. Oczywiście jest to problem, ale z drugiej strony nie taki duży, jakby się mogło wydawać. Kanały dotarcia do pokoleń są tak specyficzne, że jesteśmy w stanie podzielić tę komunikację i do każdego dopasować przekaz. Jeżeli będziemy komunikowali się z osobą, która ma 50 lat, to wiadomo, że raczej napiszemy artykuł sponsorowany w gazecie, bo prasa tradycyjna jest dla niej cały czas istotnym medium. A nawet jeśli nie jest to prasa, którą możemy chwycić w ręce, to taka, którą możemy odwiedzić w internecie. Z nastoletnim odbiorcom z kolei, będziemy się komunikowali być może przez snapchata. To kwestia dobrego dobrania mediów i sposobu obecności w nich. Jeśli będziemy zachowywać się w sposób naturalny dla tych kanałów, to odbiorcy nie stwierdzą nagle, że nasza marka jest niespójna, albo że nie rozumie swojego odbiorcy.

Co doradzałbyś – a może odradzał – przy doborze kanałów komunikacyjnych?
Jest kilka mitów silnie z tym związanych. Pierwszy z nich mówi o tym, że z młodymi nie należy komunikować się już przez facebook, tylko trzeba być teraz na instagramie, snapchacie, że periscope czy meerkat to są ważne media dla pokolenia Z. Jak się okazuje, tak nie jest. Większość osób z tego pokolenia – według badań ponad siedemdziesiąt procent – dalej korzysta z facebooka. Z punktu widzenia zasięgowego ciężko więc sobie wyobrazić, że marka jest w stanie być poza facebookiem i youtubem w momencie, w którym chce się z takim najmłodszym konsumentem komunikować.

Drugi mit to myślenie o tym, że w momencie kiedy chcemy mieć komunikację zasięgową i dotrzeć do bardzo różnych odbiorców, to koniecznie musimy być w telewizji. Już nawet w Polsce pokrycie youtube’a, jeśli chodzi o pokolenie Y, a w pewnym sensie też i Z, jest tak szerokie, że spokojnie wykorzystując to medium, jesteśmy w stanie mieć dokładnie taki sam zasięg, jak wykorzystując telewizję, ale nie mając towarzyszących telewizji ograniczeń. Trzeci mit mówi o tym, że prasa umiera. Ona rzeczywiście nie sprzedaje się w takich nakładach jak kiedyś, ale przez to, że nie jest już tak powszechna, ma na nowo szansę być opiniotwórcza i stać się medium dla wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Jeśli chcemy więc trafić do osób opiniotwórczych, to niekoniecznie musimy szukać ich na blogach, które prowadzą, albo wspierać się nimi w komunikacji PR-owej. Wystarczy, że trafimy do mediów, o których myśleliśmy, że są już zaśniedziałe, a jednak wcale takie zaśniedziałe nie są.

Czyli w dobie internetu, materiałów wideo i audio jest jeszcze miejsce na angażujące słowo pisane?
Słowo pisane cały czas jest w stanie być przekonujące i przyciągać, choć na pewno inaczej niż kiedyś. Dawniej było ono szanowane i podchodziło się do niego z pewnym namaszczeniem. Dziś jesteśmy bardziej krytyczni, treść musi nas zainteresować. Myślę, że dojdzie do renesansu słowa pisanego, bo w momencie, w którym coraz więcej komunikacji będzie albo obrazkowych, albo audiowizualnych, to zatęsknimy za momentami, kiedy możemy się na czymś skupić. Do czytania potrzebne jest skupienie – materiały audio, video czy obrazki nam tego nie dają, bo są efemeryczne. Migają nam przed oczyma i znikają, oglądamy klip, który trwa minutę i zaraz go wyłączamy. W momencie, w którym będzie coraz więcej komunikacji audiowizualnej i obrazkowej, coraz bardziej atrakcyjne stanie się na nowo słowo pisane. Wbrew pozorom my wcale nie chcemy życia, które będzie super szybkie, które będzie drgało i migało, ale takiego, w którym będziemy mogli zawiesić na jednej rzeczy oko i pobyć z nią dłużej – a tak jest z każdym słowem pisanym.

Bartłomiej Brach: Strateg marketingowy i antropolog organizacji. Zajmuje się praktyczną stroną funkcjonowania opowieści w firmach. Konsultant w zakresie metod storytellingowych i sposobu ich wykorzystania. Członek kolektywu Markidobrzeopowiedziane.pl