Dwanaście lat temu, gdy trafiłem do tej branży, nikt nie używał terminu custom publishing. Gazety firmowe były robione na ogół amatorsko. Corel był narzędziem, dzięki któremu powstawały. Nieujarzmiona fantazja tzw. grafików komputerowych nadawała tym publikacjom przedziwne formy. Przenoszone na ślepo zasady dotyczące innych form graficznych z manuali do magazynów prasowych skutkowały strasznymi wizualnie efektami, typu logo na każdej stronie wielkości zdjęcia, kolory firmowe jako tła dla tekstu na każdej rozkładówce etc. Podstawowe formy edycji tekstu: lead, zróżnicowanie na tekst podstawowy, ramkowy, podpis zdjęcia, były nieużywane.

Dziś mamy inny świat. Rynek się ucywilizował. Dla mnie symboliczne jest to, że nie słyszę już znienawidzonego terminu grafik komputerowy i pytań: A ilu grafików komputerowych ma twoja agencja? Kiedyś rewanżowałem się pytaniami: A ilu długopisowych redaktorów pracuje u ciebie, czy masz już komputerowego korektora etc. Teraz pracują tu po prostu zdolni graficy i projektanci. Świadomość roli obrazu w osiąganiu celów jest coraz większa. To znak czasu. Płynniej i mądrzej stosowane są zalecenia korporacyjnych manuali w publikacjach prasowych. Powstają magazyny firmowe dla pracowników, takie jak @mazing Netii, gdzie dochodzi do idealnego symbiotycznego współistnienia treści, wizualnego przekazu i celów strategicznych wydawcy-klienta. Jest jednak obszar, który się nie zmienia. To właśnie te doświadczenia czynią z nas grafików, kuloodpornych, zahartowanych w boju twardzieli. Jeden z moich mistrzów rzemiosła jeszcze w wydawnictwie G+J, które za chwilę w Polsce będzie wspomnieniem, mawiał: Layout prasowy jest jak partia pokera. Jeśli umiesz panować nad sobą, to nie ma rozdania, którego byś nie wygrał. Pilnuję się przez całe życie, żeby to zdanie, podobnie jak przekonanie wyniesione ze studiów na ASP, że nie ma czegoś takiego jak dobry gust, było moim credo.

W customie pojawia się jednak sytuacja nieoczekiwana. Bo często mamy do czynienia nie z wartościowaniem tego gustu czy z własną zgodą na niego, ale z tym, że po drugiej stronie jest kilka zupełnie różnych gustów. Jeden projekt, ale po stronie wydawcy brak lidera – jednego prowadzącego przyjmującego estetyczną odpowiedzialność. Jedna pani chce, by linie były grube i poszarpane, podczas gdy jej koleżanka chce kresek chudych i wygładzonych. Marzenia o kolorach zgaszonych i pastelowych zderzają się z oczekiwaniami miłośniczki barw soczystych i seksownych, jeśli oczywiście manual firmowy nie spacyfikuje tych żądań. Jak wygrać partię pokera, gdy po drugiej stronie siedzi nie jeden, ale kilku przeciwników z zupełnie różnymi kartami? Hm, nie ma na to chyba dobrej odpowiedzi. Ja próbuję w takich sytuacjach doradzać: Drogi wydawco, wyłoń spośród siebie jednego odpowiedzialnego przedstawiciela. Niech ten przedstawiciel spróbuje myśleć o uniwersalnym odbiorcy publikacji, którą wydajesz i niech się tym uniwersalnym gustem konsekwentnie posługuje w kontaktach z agencją. Niech postara się zapomnieć o własnym guście na rzecz wspólnego dobra albo konsekwentnie narzuca swoje zdanie i pacyfikuje otoczenie – byleby mówił jednym głosem, proszę bez brzuchomówców.

1. Drogi kliencie, naprawdę wiele zyskasz, kiedy zamiast mówić, że coś jest brzydkie, powiesz, że ci się nie podoba i chcesz inaczej. Nie zniechęcisz i nie wpędzisz wtedy grafika w depresję, lecz postawisz przed nim nowe wyzwanie.

2. Nic tak nie podnosi morale grafika jak postrzeganie jego pracy w kategorii wyzwania i kreacji. Jeśli tak postawisz sprawę, możesz naprawdę liczyć na zapał, oddanie i energię, a nic nie zapewnia lepszego efektu wizualnego.

3. Pamiętaj, że chociaż gust jest rzeczą względną, to istnieją w sztuce projektowania reguły, czucie i wrażliwość. To tak jak z muzyką. Nie ma poważnej i niepoważnej, jest tylko dobra i zła. Dlatego czasem słuchaj!

Tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2013.