Co by tu dzisiaj opublikować na blogu? Co wysłać w newsletterze? Jaki post wrzucić na Facebooka? To dla niejednego marketingowca pytania z kategorii znane, ale nielubiane. W końcu chciałby się z tym szybko uporać i jednocześnie dostarczyć odbiorcy wartościową treść, a pomysłów jak na złość brak… Jeśli Tobie takie dylematy również nie są obce, to najwidoczniej nie masz jeszcze kalendarza wydawniczego i czas najwyższy po niego sięgnąć.

Zalety kalendarza wydawniczego

Wiele firm nie widzi rentowności swoich działań content marketingowych dlatego, że tak naprawdę nie mają długofalowego planu ich realizacji. Kalendarz wydawniczy służy do tego, by zorganizować prace z wyprzedzeniem i spojrzeć na nie “z lotu ptaka”. Taki szybki przegląd strategii i zobaczenie jej w szerszej perspektywie pomaga tworzyć spójny przekaz i często podpowiada kierunek działania, ale przede wszystkim pozwala na regularne,  systematyczne publikacje.

Wbrew pozorom stworzenie takiego kalendarza wcale nie musi być skomplikowanie. Wystarczy zrobić tabelę w excelu, w której wierszom przypiszesz daty publikacji, a kolumnom – zakres prac (temat, autor, rodzaj medium, status etc.). Dodatkowo możesz stworzyć w nim specjalne zakładki (np. jedna zakładka to kalendarz główny, który zapewnia szybki przegląd całego zaplanowanego contentu, a kolejne obrazują działania w konkretnych kanałach typu blog czy newsletter) oraz sporządzić wykresy, które w sposób graficzny przedstawią Ci przebieg Twoich prac. Innym rozwiązaniem może być zapisanie działań w kalendarzu Google z opcją przypomnienia o nadchodzących terminach. Jeśli natomiast zależy Ci na czymś mocno zautomatyzowanym i profesjonalnym, zawsze możesz sięgnąć po specjalnie dedykowane temu programy. Jednak nawet najbardziej inteligentne narzędzie nie odrobi za Ciebie pracy domowej i nie zaplanuje strategii. Tu potrzebny jest pierwiastek ludzki, dzięki któremu wciąż mamy przewagę nad maszynami. Żeby więc stworzyć skuteczny plan, musisz przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytania:

1. Kim są Twoi odbiorcy?
Pytanie powtarzane w content marketingu jak mantra, ale nie bez kozery. Możesz zrobić świetny content, ale jeśli Twoi odbiorcy nie poczują, że treść skierowana jest specjalnie do nich, to nie zainteresują się nią. Przed opracowaniem kalendarza wydawniczego musisz wiedzieć, kto jest Twoją grupą docelową, jakie są jej największe obawy i jakiego typu treści potrzebuje. Po zrozumieniu grupy można wymyślać treść, która pomoże spełniać potrzeby odbiorców i rozwiązywać ich problemy.

2. Jakich treści na pewno będziesz potrzebował?
Postaraj się przewidzieć jak najwięcej treści, których będziesz potrzebował w nadchodzącym roku. Np. jeśli planujesz wprowadzić nowy produkt na rynek, to z pewnością przyda Ci się do tego odpowiedni content. Lepiej ustalić go dużo wcześniej, zamiast wpadać w panikę, że deadline nadciąga, a Ty wciąż nie masz oprawy tekstowej.

3. Kto będzie odpowiadał za publikacje i z jaką częstotliwością będą się pojawiać?
Robiąc kalendarz, ustal, jak często będą pojawiać się publikacje, kto będzie odpowiedzialny za research, projektowanie,  zatwierdzanie i udostępnianie materiałów. Zastanów się też, na jakiej tematyce chciałbyś szczególnie się skupić w swoich przekazach (może np. poruszać jakiś konkretny problem?)

Dopiero znając odpowiedzi na powyższe pytania, zacznij zapełniać kalendarz tematami.

Inspirujące przykłady publikacji

Content, który cieszy się dużym zainteresowaniem i jest mocno rozpowszechniany w sieci to często taki, który świetnie dopasowuje się do aktualnych wydarzeń, a jednocześnie wydaje się naturalny i spontaniczny. Tak jakby ktoś nagle dostał natchnienia, usiadł przy biurku i przelał swoje myśli do internetu. W większości przypadków jednak tak nie jest. Spójrzmy na przykład działania marki Oreo podczas jednego z finałów Super Bowl. Otóż w trakcie sportowego wydarzenia nagle zabrakło światła i na stadionie zapadła ciemność. W tym czasie producent słodyczy wrzucił na Twittera prostą grafikę ciastka z niezwykle dopasowanym do danej chwili hasłem “Nadal możesz zanurzać w ciemności”. Czy więc firma Oreo z wyprzedzeniem wiedziała o awarii z dostawą światła? Oczywiście, że nie. Ale wiedziała z wyprzedzeniem, kiedy będzie finał Super Bowl, i że co roku wśród Amerykanów cieszy się on olbrzymim zainteresowaniem. Dzięki temu, że podczas transmisji wydarzenia przedstawiciele firmy Oreo i agencji zajmującej się contentem marki razem w jednym pomieszczeniu czujnie oglądali rozgrywki, byli w stanie szybko zareagować i stworzyć prosty, ale jednocześnie błyskotliwy przekaz. Tweet nie tylko nawiązywał do Super Bowl, ale i do ich zabiegów marketingowych (zachęcanie w reklamach do maczania ciastka w mleku). Jest to świetny przykład tzw. Real-time marketingu, który natychmiast reaguje na aktualne wydarzenia o medialnym rozgłosie, ważne dla dużej części społeczeństwa, i w ich kontekście umieszcza markę.

Jednym z moich ulubionych przykładów takiego zabiegu na naszym rodzimym rynku jest billboard Grupy Żywiec (i to w cale nie dlatego, że jest to nasz klient!). W zeszłym roku całą Polskę obiegła informacja o poszukiwaniach w okolicach Wałbrzycha złotego pociągu z czasów II Wojny Światowej. Grupa stworzyła więc plakaty z ich złotym trunkiem, ustawionym w kolejce na torach i dwuznacznym hasłem “złoty pociąg”. Świetny zabieg marketingowy łączący kreatywność z poczuciem humoru.

Real time marketing to oczywiście nie jedyna forma skutecznego contentu. Wiele inspiracji podsuwa popkultura. Premiery filmowe czy muzyczne to wydarzenia, o których wiadomo dużo wcześniej i można się do nich przygotować. Na przykład firma Warby Parker produkująca okulary, wiedząc o kręconej kolejnej części Supermana, postanowiła stworzyć limitowaną edycję oprawek inspirowaną głównym bohaterem (noszącym okulary) Clarkiem Kentem. W ten sposób była nie tylko twórcą nietuzinkowego towaru i trafiła w gusta rzeszy fanów superbohatera, ale miała też świetną bazę do tworzenia contentu wokół ich specjalnej linii produktowej, chętnie udostępnianego w sieci.

Gdy brakuje pomysłów lub chce się poruszyć obszerniejszy temat, warto dozować content w kawałkach (tak jak seriale w odcinkach) i budować ciekawość. Taki trik zastosowała amerykańska całodobowa stacja sportowa ESPN. Marka wiedziała, że jej odbiorcy będą chcieli w porze zimowej regularnie trenować i nie wypaść z rytmu, ale mieli też świadomość,  że jest to okres, kiedy spada motywacja i potrzebne jest wsparcie z zewnątrz. Na Pintereście postanowili więc umieszczać zdjęcia z inspirującymi hasłami (część z nich możesz zobaczyć tutaj), które dzięki specjalnemu, stałemu hasztagowi #coldlist, pojawiały się w różnych mediach społecznościowych. Publikując przekaz w kawałkach, masz świetną okazję do tego,  by budować zaangażowanie wśród odbiorców oraz promować nie tylko bieżący content, ale i inne treści w ramach tej samej akcji.

Warto mieć na uwadze również infografiki, które w atrakcyjny i szybki sposób potrafią przekazać kluczowe informacje, oraz e-booki, które bywają dla odbiorców bardzo przydatne i pomocne. Pamiętali o tym twórcy amerykańskiego portalu randkowego HowAboutWe.com i dlatego zatrudnili pisarza, który z pomocą ich ekspertów opracował e-booka o współczesnych metodach randkowania. Firma w ten sposób podsuwała pomysły jak zawierać znajomości, co z punktu widzenia ich odbiorców było bardzo ważne. Posiadacze poradnika dostawali dodatkowo trzymiesięczny dostęp do portalu, dzięki czemu marka nie tylko zachęcała do korzystania ze strony, ale miała też możliwość dotarcia do nowych odbiorców, którzy wcześniej nie znali portalu.

Ostatnim przykładem jest krótki filmik firmy Dove. Marka od lat buduje swoje wartości wokół promocji naturalnego piękna kobiet i tym razem również świetnie wpisała się w tę strategię. Stworzyła bowiem akcję, w której rysownik, nie widząc twarzy kobiet, rysował je dwa razy – na podstawie ich własnych opisów siebie oraz tego, jak postrzegają je inni. Rezultat był taki, że ładniejsze portrety powstawały na bazie opisów osób trzecich, a cała akcja podsumowana była hasłem “Jesteś piękniejsza niż myślisz”. Uwielbiam ten spot przede wszystkim za psychologiczny zabieg, z którym wiele kobiet może się utożsamiać. Film jest błyskotliwy, poruszający i pobudzający do refleksji.

Szukając pomysłów na stworzenie contentu, pamiętaj, że Twoją busolą są klienci. Wszelkie wiadomości od nich – zapytania, lajki, komentarze – to ważne wskazówki, które pomogą Ci odczytać ich potrzeby.

Poniżej możesz zobaczyć przykładowy szablon kalendarza:

źródło: https://www.smartsheet.com/9-free-marketing-calendar-templates-excel