Dla testu wzorcowego zawartego w raporcie na ten rok przeanalizowano ponad miliard e-maili wysłanych poprzez SignUp.to między pierwszym stycznia a ostatnim dniem grudnia 2014 roku. Kampanie pochodzą z małych i średnich przedsiębiorstw w Wielkiej Brytanii oraz służb sektora publicznego i były wysyłane do list złożonych wyłącznie z dobrowolnych adresatów.

Raport koncentruje się na pięciu kluczowych wskaźnikach kampanii e-mailingowych dotyczących otwarcia, klikalności i wypisań. Konkretnie są to: otwarcia wiadomości, kliknięcia w linki w treści, wypisania z e-mailingu, liczba kliknięć w stosunku do liczby otwartych wiadomości i liczba wypisań z e-mailingu w stosunku do liczby otwarć. Dla każdej z tych akcji podane są  uśrednione procentowe wyniki, obliczone na podstawie wszystkich kampanii wysyłanych w ramach poszczególnej branży (listę 25 branż wyszczególnili sami nadawcy).

Na początek przytaczamy dane podsumowujące – przeciętne wartości procentowe ze wszystkich 25 sektorów:
Otwarcia:  24.45%
Kliknięcia: 3.13%
Wypisy: 0.55%
Kliknięcia a otwarcia: 10.79%
Wypisy a otwarcia: 2.68%

Otwarcia
To liczba odbiorców, którzy otworzyli, to jest obejrzeli e-mail, podzielona przez liczbę wszystkich dostarczonych e-maili. Śledzenie otwarć jest możliwe przez dodanie do e-maila obrazu śledzącego w pikselach i wykrywanie, czy został on pobrany. Ta miara może być trudna do interpretacji, jako że z jednej strony zdjęcia są niekiedy rutynowo pobierane (zwłaszcza na urządzeniach przenośnych), z drugiej zaś nie są śledzone wiadomości otwarte na klientach e-mail, którzy blokują obrazy (takich jak np. gmail). Nie ma też żadnej gwarancji, że otworzony e-mail został przeczytany, dlatego metryki wydajności nie będą na ogół uważały wskaźnika otwarć jako prawdziwego wyrazu zaangażowania w kampanii.

Powszechnie przyjmuje się, że średni wskaźnik otwarć mieści się w przedziale 10-15%. Składa się na niego ogólna liczba e-maili, wskaźnik dostawy i zmiana wyświetlania obrazu oraz szybki wzrost udziału e-maili odbieranych na urządzeniach mobilnych. Wyniki różnicuje charakter relacji i cel wiadomości – nikogo nie dziwi, że kampanie koncentrujące się za utrzymaniu relacji cieszą się lepszym odbiorem niż te nastawione na pozyskanie klienta.

Tak czy inaczej zwiększenie wskaźnika otwarć jest pierwszym krokiem ku ogólnej poprawie zaangażowania w kampanii. Oto kilka kluczowych działań do podjęcia:

•  upewnij się, że poświadczenia dostawy działają należycie, niedostarczone e-maile nie mogą być otwarte!
• sprawdź dane adresowe pod względem zgody i częstotliwości wykorzystania. Oba te czynniki wpływają na indeks otwarcia
• pole tematu potraktuj krytycznie. To okno na twoją treść, więc poświęć trochę czasu, aby uzupełnić je dobrze, a jeśli nie jesteś pewien, spróbuj przeprowadzić testy.
• nie daj się złapać filtrom spamu. Wystrzegaj się spamowych słów kluczowych i zwrotów (np. “za darmo! KLIKNIJ teraz!!”), podobnie jak CAPS LOCKA czy zbyt wielu wykrzykników!!!
• bądź konsekwentny, stosując nazwę nadawcy. Jej znajomość (wraz z historią wartościowych treści) powoduje wzrost otwarć
• w końcu – pomyśl o swojej publiczności. Czy Twoje wiadomości są istotne, aktualne i wartościowe?

A o to, jak wyglądają współczynniki otwarć maili dla kilku interesujących branż:
sprzedaż B2B: 24.22%
usługi B2B:  20.20%
sprzedaż B2C: 24.31%
eCommerce: 18.61%
finanse i bankowość: 23.51%
ogólny B2C marketing: 24.14%
sprzedaż/marketing: 19.44%
Najwyższy wskaźnik otwarć wynosi 36.89% – tą wartością cieszy się branża określona w raporcie jako sektor publiczny. Jak się wkrótce przekonasz, ta kategoria będzie występować dość często w raporcie, więc powinniśmy uściślić, co właściwie rozumie się przez sektor publiczny. Sam raport w prawdzie nie konkretyzuje, co marketerzy mieli tu na myśli, ale oficjalne wyjaśnienie brzmi: sektor publiczny dotyczy świadczenia usług rządowych. W większości krajów obejmuje on takie usługi jak: wojskowość, policja, transport publiczny i opieka dróg publicznych, edukacja publiczna, opieka zdrowotna i w końcu tych, którzy pracują dla samego rządu, na przykład wybranych urzędników.

Wybrana obserwacja:
Wzrost wskaźnika otwarć w porównaniu z rokiem 2014 zanotowało 17 branż. Największy skok pojawił się w prawie, wydarzeniach i usługach online. Spadek w porównaniu z rokiem 2014 zaobserwowano w branży eCommerce (w 2014 r. jej wskaźnik otwarć wynosił ponad 20%). Nieznaczny pojawił się też w usługach B2B i sprzedaży/marketingu.

Kliknięcia
To część dostarczonych wiadomości e-mail, które miały kliknięcia w link; czyli unikalne kliknięcia/dostarczone e-maile.
Zakładając, że otwarcie zakończyło się powodzeniem, kliknięcie jest rejestrowane, gdy odbiorca przejdzie do jednego lub więcej linków w kampanii. Może to być tekst, obraz,  jakikolwiek element z wbudowanym przekierowaniem. Kliknięcie wymaga zarówno otwarcia, jak i świadomego działania odbiorcy, dlatego jest zwykle uważane za lepszą miarę zaangażowania w kampanii niż same otwarcia. Z tego też względu rejestruje się unikalne, a nie wielokrotne kliknięcia w kampanii.
Ten wskaźnik pomaga odróżnić motywację do otwarcia maila od późniejszej interakcji z zawartością. Jednak dla bardziej dogłębnej oceny zawsze należy przejrzeć klikalność  w zestawieniu z miarą kliknięć w stosunku do otwarć i  jakichkolwiek założonych konkretnych celów kampanii.

Kiedy już adresat otworzył e-mail, oto kilka działań zwiększających współczynnik klikalności:

•  nie zawieraj w mailu zbyt wielu linków. Ograniczona ilość działań ułatwia czytelnikom zaangażowanie, a tobie interpretację wyników
• jeśli masz „wezwanie do działania”, spraw, żeby było czytelne i łatwe do zrealizowania, zwłaszcza biorąc pod uwagę mobilne czytniki (zwróć uwagę na odpowiedni projekt przycisków)
• jeśli nie jesteś pewien swojego „call to action”, spróbuj przeprowadzić testy porównawcze, co sprawdza się lepiej
• ostatecznie, bez względu na to, czy klikalność to twój główny cel, znaczenie treści dla odbiorcy jest kluczem do zaangażowania. Zastanów się, czy odnosisz się do potrzeb i oczekiwań czytelnika

Ile wynosi średnia wysokość kliknięć w interesujących sektorach?
sprzedaż B2B: 1.93%
usługi B2B: 2.00%
sprzedaż B2C: 3.27%
eCommerce: 2.10%
finanse & bankowość 2.19%
ogólny marketing B2C: 3.06%
sprzedaż/marketing: 1.67%
Najwyższy wskaźnik wynosi 11.03% i należy do… sektora publicznego;)

Wybrana obserwacja:
Siedem sektorów zanotowało wzrost w tym wskaźniku w porównaniu z rokiem 2014. Największy nastąpił w  branży przemysłowej, usługach online i usługach prawnych.

Kliknięcia a otwarcia  – miara zaangażowania w kampanii
Odsetek otwartych maili, które miały kliknięty link; tj. unikalne kliknięcia/otwarcia.
Nie wszystkie kampanie zawierają linki i śledzenie klikalności nie zawsze jest celem podstawowym. Wiele kampanii zawiera również wiele odnośników – dlatego pod uwagę brane są unikalne a nie łączne kliknięcia.
Przyjmuje się, że ten wskaźnik daje lepszy wgląd w skuteczność kampanii, bo patrzymy na działania przeprowadzone po tym, jak kampania została otwarta. Nacisk kładzie się na jakość zawartości e-maila: projekt, dopasowanie dla odbiorców i siłę wezwania do działania (call to action). Finalnie sprowadza się więc do jakości twojego contentu i wyraźnego przedstawienia następnego kroku.

Wybrane wartości dla interesujących sektorów:
sprzedaż B2C: 11.96%
ogólny marketing B2C: 11.94%
eCommerce: 9.95%
sprzedaż/marketing: 8.70%
usługi B2B: 8.44%
sprzedaż B2B: 7.7%
Maksymalnie wskaźnik „kliknięcia a otwarcia” wyniósł 28.19% – ponownie dotyczy on sektora publicznego, zaraz na 2. miejscu są usługi online z notą 21.63%.

Wybrana obserwacja:
Trzy branże cieszyły się wyższym wskaźnikiem zaangażowania w stosunku do roku 2014. Największe powody do radości miała branża przemysłowa, wydawnicza i usługi online.

Wypisy
Wskaźnik uwzględnia tych, którzy wyrazili specjalne życzenie usunięcia ich adresu z listy przez przeznaczony do tego link w mailu (każdy mail powinien w dolnej części zawierać formułę na temat wypisania z newslettera). Żadna inna forma kontaktu dla wypisania się nie była brana pod uwagę (osobiste maile, odpowiedzi na newsletter itd.).

Wypisy naturalnie nie należą do statystyk kampanii, które chcesz oglądać, ale potrafią być bardzo pomocne, więc nie bój się ułatwiać adresatom drogi do rezygnacji z twoich wiadomości. Wysoki wynik wypisań to aktywna oznaka niezadowolenia (czego nie można powiedzieć o niskim wskaźniku otwarć).  Przy pojedynczych przypadkach możemy przypuszczać, że kampania w pewien sposób rozminęła się z targetem, ale gdy wysoki czy rosnący procent wypisań jest trendem, możemy mieć do czynienia z poważnym problemem z danymi lub treścią (albo z obydwoma).
Martwi cię dużo wypisów? Zwróć uwagę na to, czy…:

• wysoki procent wypisań to pojedynczy przypadek czy cała seria – to pomoże zrozumieć przyczyny
• twoja baza danych zawiera adresy z pozwoleń i czy używałeś jej zgodnie z oczekiwaniami odbiorców
• dostarczasz jakościową treść. Twoi czytelnicy zainteresowali się na tyle, by otworzyć maila, więc wypis sugeruje, że treść nie spełniła ich oczekiwań
• możliwość wypisu jest czytelna, a lista osób, które z niej skorzystały – uaktualniana

Wybrane wartości w poszczególnych sektorach:
sprzedaż B2B: 0.62%
usługi B2B: 0.49%
ogólny marketing B2C: 0.60%
Wskaźnik rezygnacji swoje maximum – 1.22% –  osiąga w kategorii prawo, a „zaszczytne” drugie miejsce przypada sprzedaży/marketingowi – 0.91%.

Wybrana obserwacja:
Najmniej wypisów (0.14%) mają e-maile wysłane przez – uwaga uwaga – sektor publiczny!

Wypisy a otwarcia – miara lojalności
To odsetek unikalnych otwarć e-maila, które prowadziły do wypisania. Rezygnacja z subskrypcji w stosunku do otwarć jest metryką zapewniającą bardziej wnikliwą miarę niezadowolenia klientów. Razem ze współczynnikiem wypisań dostarczają bardzo cennych informacji, oczywiście jeśli uda ci się znaleźć ich przyczynę.
Nigdy nie zapominaj, że e-mail wysyłasz do prawdziwej osoby, a rzeczywiste ludzkie potrzeby i zainteresowania mogą się zmieniać. Biuletyn mógł wcześniej być istotny z punktu widzenia pracy lub hobby, ale przestał się sprawdzać, gdy subskrybenci znaleźli się w nowym etapie życia.
Przyglądając się bardziej szczegółowo na kwestie lojalności odbiorców, warto wspomnieć, skuteczne filtrowanie sprawia, że większość prawdziwego spamu nigdy nie dostanie się do skrzynki większości ludzi, więc zakładamy, że około 75% wypisań jest rzeczywiście prawdziwą oznaką problemu. Jednakże to wciąż pozostawia pewną proporcję “szarych maili”, czyli wiadomości, które kiedyś były mile widziane, ale stały się nieistotne lub zbędne, ale nigdy nie nastąpiło wypisanie.

Wartości dla wybranych obszarów:
sprzedaż/marketing: 4.95%
usługi B2B: 3.33%
ogólny marketing B2C: 3.28%
sprzedaż B2C: 2.85%  (tutaj  duży spadek z roku 2014, kiedy było ponad 3%)
sprzedaż B2B: 1.99%
Niechlubna maksymalna wartość tego wskaźnika pojawia się w branży IT- 5.37%,  jednak i tak jest tu znaczne zmniejszona w porównaniu z rokiem 2014, kiedy wynosiła ponad 7%.
Najmniejsza zaś jest – tutaj nie ma zaskoczenia – w sektorze publicznym (0.48%).

Wybrana obserwacja:
Znaczący wzrost zanotowała branża usług online (z 2% na 3%), podobnie jak sprzedaż/marketing (4.95% z niewiele ponad 4%).

Pozostałe statystyki
Na koniec raport SignUp.to wspomina o innych, mniej standardowych miarach, które można badać. Są to m.in.:

•  suma kliknięć: szersza miara kliknięć w  e-mailu, która zlicza każdy kliknięcie w link przez każdego odbiorce. Może to być przydatną miarą zaangażowania, jeśli masz wiele linków w e-mailu (na przykład w newsletterze)
• indywidualne kliki:  jest bardzo przydatne do identyfikacji, które call to action sprawdza się najlepiej czy który produkt, artykuł najlepiej trafia do konkretnych odbiorców
• cele: czyli analiza konkretnych założeń internetowych – np. doprowadzenie do zakupu w sklepie eCommerce albo pobranie publikacji. W odróżnieniu od pozostałych przedstawionych statystyk, mierzenie celów wymaga dostępu do strony docelowej (do której przekierowuje e-mail) i dodania odpowiednich kodów śledzących przed wysłaniem kampanii
• aktywność w czasie: pierwsze 24-48 godzin po wysłaniu kampanii najpewniej dostarczy najbardziej użytecznych statystyk. Śledzenie tego, kiedy subskrybenci wchodzą w interakcje z twoją wiadomością, pozwoli lepiej ustalić pory następnych wysyłek,
• odbicia: wtedy, kiedy serwer zwraca mail jako niedostarczony. Można je podzielić na „twarde” i „miękkie”. Pierwsze oznaczają stały błąd krytyczny, np. dany adres pocztowy już nie istnieje, drugie to zazwyczaj tymczasowe trudności (np. przepełniona skrzynka)

Dodatkowe informacje
Jako extra informacje w raporcie znajdziemy wskaźnik otwarć w zależności od rodzaju urządzenia (mobilne vs stacjonarne). Z różnych źródeł wiemy już, że liczba otwarć e-maili na urządzeniach przenośnych stale rośnie – wspomina o tym także SingUp.to podając rynkowe dane mówiące o tym, że między rokiem 2011 a 2014 odsetek ten skoczył aż o 40%. Autorzy raportu zdradzają także, że obecnie wskaźniki otwarć mobilnych i desktopowych w przypadku ich mailingów są prawie wyrównane: 46% do 53%.
Po zbadaniu wszystkich kampanii wysyłanych w ciągu 6 miesięcy okazuje się, że najwięcej otwarć z urządzeń mobilnych zanotowano w sektorze Wydarzenia (czyli komunikaty dotyczące imprez, spotkań) – jest to 66.98%. Z kolei największy odsetek otwarć na desktopie zaobserwowano w usługach i sprzedaży B2B (ponad 72%) oraz w IT (blisko 70%).

Konkluzja
Właściwie każdy z opisanych wskaźników sprowadza się do jednego – jakości treści wysyłanych e-maili. Za każdym razem, gdy analizujesz przyczyny niskich otwarć, kliknięć, wysokich wypisań czy nieosiągniętych celów, musisz przemyśleć przede wszystkim to, czy twoja kampania odpowiada na potrzeby i zainteresowania odbiorców. To sprowadza się do odpowiednio brzmiącego tematu wiadomości, przejrzystego i atrakcyjnego projektu maila, ciekawej i istotnej dla adresata treści (artykułów/ofert), czytelnych, oszczędnie stosowanych “call to action” (czyli przekierowań), czy wreszcie przyjaznej drogi rezygnacji z mailingu, dzięki której uzyskane wskaźniki wypisań są bardziej miarodajne, a w oczach odbiorców jesteśmy zwyczajnie uczciwi.