O jakimkolwiek aspekcie pracy, kryjącej się pod hasłem content marketing, pomyślisz, w sukurs przychodzi mnóstwo narzędzi i rozwiązań w chmurze. Szereg dostawców oferuje aplikacje webowe gotowe pomóc w zarządzaniu i organizacji pracy, produkcji i dystrybucji treści (m.in. jej formy, optymalizacji i nadzorowania procesu) mierzeniu i analizie efektywności. Tak rodzi się wyzwanie: jak wybrać narzędzia, których potrzebujemy? Rebecca Lieb z Altimeter Group ostrzega, że pułapek na drodze do efektywnego wyboru jest wiele, np. to, że rozwiązania, z których skorzystamy, powielają pewne aspekty stosowania, a więc dwa razy robimy to samo. Wszystko zaczyna się więc od artykulacji swoich potrzeb i zadania właściwych pytań tak dostawcom, jak interesariuszom. Altimeter Group w swoim raporcie podpowiada, jak stworzyć zapytanie ofertowe dla przedstawicieli firm, z których cyfrowych rozwiązań moglibyśmy skorzystać (ang. Request for Proposal – RFP). Tak, aby otrzymać oprogramowania najlepiej dopasowane do organizacji.

Altimeter Group opracował specjalny formularz, który stanowi część procesu wyboru oprogramowania do content marketingu i ułatwia całe to zadanie. Sposób użycia tego formularza opiera się na 7 krokach:
1. Opisz cele i kontekst
Content marketing wciąż się rozwija, ten pierwszy krok pomaga dostosować organizację do budowania zapytania ofertowego. Napisz brief, który zawiera cele projektu, wyjściowe podejście do wdrożenia, rozwiązania konkurencyjne (jeśli dotyczy) i oś czasu realizacji. Krótki brief pomoże zrozumieć dostawcom nasze założenia, cele i właściwe naszej sytuacji wyzwania.
Kiedy to wszystko ustalisz, dołącz informacje do zakładki „odpowiedź interesariuszy” w formularzu, w której będziesz później przechowywał feedback od kluczowych uczestników projektu (więcej w punkcie 3.)

 2. Określ aspekty zastosowania content marketingu i ustal, które z nich są priorytetowe
Następnym krokiem jest określenie przypadków stosowania content marketingu, które mają zastosowanie w twoim projekcie. Należy się zastanowić jakie sytuacje/aspekty zastosowania środków content marketing dotyczą konkretnego projektu. Grafika niżej pokazuje, w jakich ośmiu przypadkach ustalamy zapotrzebowania marketingowe. Każdy z nich składa się z licznych podkategorii i jest połączony z innymi.

3. Zbierz wymagania i potrzeby z całej organizacji
Dysponując ogólnym zarysem potrzeb organizacji w kwestii treści, zidentyfikuj interesariuszy i użytkownikow końcowych i zabiegaj o ich wkład i współpracę, wpuszczając do obiegu szablon RFP z zakładką na odpowiedzi zainteresowanych stron. Zebranie odpowiedzi interesariuszy w jednen skonsolidowany feedback ułatwia ich przejrzenie.
Istotne jest przekrojowe potraktowanie zestawienia potrzeb. Rebecca podkreśla, aby zebrać wymagania międzyfunkcjonalnie z całej organizacji i poprzez pełny obieg pracy. Udokumentowanie konkretnych, indywidualnych wymagań, potrzeb, bolączek i propozycji poszczególnych zespołów pozwala niczego nie przeoczyć. Ponadto taka współpraca tworzy poczucie własności i ułatwia adaptację końcowego użytkownika programu, zwłaszcza w porównaniu do sytuacji, gdy narzuca się zespołom narzędzia.

4. Planuj integrację i ewolucję oprogramowania
Myślenie o integracji jest konieczne, ponieważ konsolidacja jest napędzana przez połączone media oraz rozwój kompleksowych systemów operacyjnych dla treści (np. Adobe, IBM, Google). Koniec końców rozwiązania content marketingowe są pokrewne w stosunku do reklamowych aplikacji cyfrowych.
Każdy aspekt zastosowania CM ma potencjalne możliwości integracji z innymi. Identyfikacja kluczowych dla nas połączeń pomoże ustalić ostateczną listę potencjalnych dostawców.
Integrację można rozptarywać na trzy sposoby: jako integracjęz systemami marketingowymi, z systemem przedsiębiorstwa oraz integrację przyszłościową. Ta ostatnia wymaga niemałej wyobraźni i rozeznania – polega na uwzględnieniu, jak biznes i technologiczne strategie odpowiadające celom organizacji wpłyną na potrzeby integracyjne oraz wzięciu pod uwagę sił zewnętrznych, kształtujących się platform technologicznych, zmiany funkcji i typów urządzeń.

5. Opracuj kontekst zapytania i dokument odpowiedzi dostawców
Kontekst do zapytania szerzej przedstawia firmę niż ten z  pierwszego punktu i mówi o szczegółach odnośnie do strategii i naszego podejścia do content marketingu. To umożliwi dostawcom odniesienie się do szerszego obrazu. Nakreślenie odpowiednich zagadnień wokół strategii, potrzeb i celów biznesowych skutkuje więc lepszymi odpowiedziami sprzedawców. Takie tło dostarcza także informacji na temat firmy, obecnie stosowanych narzędzi i potrzeb w kwestii integracji.  Powinieneś także dołączyć do zapytania termin dla podjęcia decyzji, kryteria ewaluacji czy informacje na temat budżetu, a więc wszystko to, czym chcesz się podzielić.
Zakładka z odpowiedzią dostawców zawiera konkretne wymagania i pytania, na które odpowiedzi pomogą wybrać sprzedawców (patrz krok 6).

6. Zindetyfikuj i uszereguj dostawców
Po określeniu aspektów zastosowania conent marketingu i potrzeb co do integracji musisz ustalić, którzy dostawcy mogą sprostać tym wymaganiom. Spójrz na listę priorytetowych aspektów stworzoną na etapie punktu 4 i pomyśl, którzy sprzedawcy mają priorytety odpowiadające twoim.

7. Ułóż w całość i porównaj odpowiedzi
Trzymając w ręku wszystkie odpowiedzi, możesz rozpocząć porównywanie dostępnych opcji. Wszystkie informacje zwrotne można zawrzeć w zakładce „skondolidowane odpowiedzi dostawców” formularza RFP. Na koniec przejrzyj listę dostawców i powiadom tych, których nie wybrałeś, w końcu możesz zechcieć współpracować z nimi w przyszłości.

Temat nowego wzoru formularza jest cały czas świeży, jeśli w Twojej firmie nad zapytaniami ofertowymi pracuje się inaczej, chciałbys coś od siebie dodać i zasugerować, nie zawahaj się napisać do Rebeccy (@lieblink na Twitterze).