E-mail – można by powiedzieć, że jest to narzędzie archaiczne, dinozaur w świecie dzisiejszej komunikacji. W porównaniu z nowoczesnymi i intuicyjnymi mediami społecznościowymi wypada dość blado. Czy więc na pewno śmierć jest mu niegroźna? Czy e-mail marketing wciąż się opłaca? Aby odpowiedzieć sobie na te pytania, najlepiej spojrzeć na liczby. A mówią one, że obecnie około 97% internautów ma minimum jedno konto pocztowe, a blisko 70% z nich sprawdza pocztę przynajmniej raz dziennie. Szacuje się też, że do końca 2019 roku liczba użytkowników poczty elektronicznej przekroczy 1/3 mieszkańców Ziemi (ponad 2,9 mld osób). Patrząc na takie dane, chyba nikt z nas nie zaprzeczy, że w mailu tkwi duży potencjał. Wątpliwości co do tego nie mają też sami eksperci. – Wbrew pojawiającym się w ostatnich latach opiniom, przepowiadającym zmierzch tej formy komunikacji, liczba użytkowników e-maili ciągle się zwiększa. Wraz z rozwojem portali społecznościowych oraz aplikacji umożliwiających wysyłanie wiadomości w czasie rzeczywistym, pierwotna rola poczty elektronicznej jako medium ułatwiającego komunikowanie się ze znajomymi i członkami rodziny, zdecydowanie zmalała. Jednocześnie mocno wzrosło znaczenie e-maila w świecie biznesu – stał się preferowanym sposobem wymiany informacji pomiędzy firmami a ich klientami – mówi Michał Leszczyński, Content Marketing Manager w GetResponse.
Aby dokładniej przyjrzeć się efektom e-mail marketingu, firma GetResponse przeprowadziła badanie wśród 2800 marketerów ze 127 krajów. Rezultat? E-mail marketing to wciąż najskuteczniejszy kanał komunikacji online. Co drugi ankietowany uważa to narzędzie za „dobry” lub „świetny” sposób komunikacji, a 42% polskich marketerów deklaruje, że zwiększy nakłady na email marketing w 2017 roku.
Co jeszcze wynika z badania?
Automatyzacja marketingu pomaga uspójnić komunikację, zarządzać kampaniami i mierzyć ich efekty. Umożliwia dostarczanie treści w różnych momentach cyklu życia klienta i tym samym przesuwa ich w dół lejka sprzedażowego.
Z badania wynika, że w Polsce 19% firm w ogóle nie korzysta z marketing automation, 60% firm wykorzystuje je tylko na poziomie umiarkowanym lub niższym, a 21% stosuje automatyzację na poziomie dobrym lub bardzo dobrym. Dla porównania w badaniu globalnym 17% firm przyznało, że w ogóle nie stosuje tego rozwiązania, 54% firm oceniło swój poziom jako średni albo niższy, a 27,5% ankietowanych odpowiedziało, że poziom automatyzacji w ich firmach jest na poziomie dobrym i bardzo dobrym.
Wynika więc z tego, że marketerzy podchodzą do automatyzacji marketingu dość ostrożne, ale z drugiej strony coraz bardziej przekonują się do narzędzia. Co ciekawe z badania wynika, że dla polskich ankietowanych największym problemem w ramach automatyzacji jest jakość danych na temat klientów (38,6%) i tworzenie angażujących treści (37,1%), podczas gdy dla zagranicznych kolegów największą barierą jest problem z pozyskaniem budżetu (36%). Jeśli więc zaliczasz się do grupy, która ma problem z tworzeniem angażujących treści, zachęcamy do zapoznania się z opiniami prelegentów tegorocznej konferencji Content Marketing World o tym, jak pracować nad jakością contentu.
Marketerzy coraz częściej narzekają nie na zbyt małą ilość danych, a wręcz na ich nadmiar. Zbyt duża ilość informacji o niskiej jakości utrudnia analizę i podejmowanie właściwych decyzji biznesowych. Ściśle połączony z tym problemem jest również proces tworzenia angażujących treści. (…) Marketerzy powinni najpierw zdefiniować, jakich informacji na temat odbiorców naprawdę potrzebują oraz w jaki sposób zamierzają je pozyskać. Następnie należy zsynchronizować ze sobą wszystkie wykorzystywane narzędzia, aby baza danych klientów była zawsze pełna i aktualna. Mając faktyczny obraz profilu odbiorców, tworzenie angażujących treści oraz ich testowanie i analiza będą znacznie prostsze.
Michał Leszczyński, Content Marketing Manager w GetResponse
Internauci są codziennie spamowani mnóstwem informacji i jeśli nie dostosujemy naszych treści do potrzeb odbiorców, zwyczajnie utoniemy w morzu nieistotnych dla nich maili. Trafianie z odpowiednim przekazem do odpowiednich osób przekłada się na skuteczność kampanii, a targetowanie umożliwia personalizację i segmentację treści.
Badanie wykazuje, że 58,4% polskich ankietowanych stosuje personalizację i segmentację wysyłanych treści. Co prawda spośród nich pełną segmentację i wszystkie metody targetowania wykorzystuje 15,5% osób, ale to i tak dobry wynik, biorąc pod uwagę to, że nie zawsze jest możliwość segmentacji i personalizacji opartej na więcej niż 5 kryteriach. Sprawdzając te wyniki na tle globalnym, polscy marketerzy wypadają zdecydowanie lepiej, bo za granicą targetowanie wykorzystuje mniej niż 50% ankietowanych.
Marketerzy cały czas postrzegają kampanie e-mail marketingowe jako możliwość przesłania treści do wszystkich subskrybentów w bazie, a nie jako możliwość nawiązania indywidualnego kontaktu z poszczególnymi subskrybentami. Większość z nich korzysta z maili jako kanału reklamowego i zwraca większą uwagę na ilość, a nie jakość. Aby email marketing był skuteczniejszy, marki muszą różne potrzeby swoich klientów potraktować jako priorytet strategii komunikacji emailowej. Celem jest stworzenie najlepszego z możliwych doświadczeń klienta już na poziomie skrzynki odbiorczej – takiego, które wygeneruje najwyższy zwrot z inwestycji.
Philip Storey, założyciel Enchant, firmy doradczej z obszaru CRM
Treść jest jednym z głównych składników marketingu przychodzącego. Określając działania marketingowe, warto więc uwzględnić w ich ramach długoterminową strategię planowania treści, bo w ten sposób tworzysz spójny wizerunek swojej firmy i możesz bardziej zaangażować swoich odbiorców.
Jak wynika jednak z badania ponad 2/3 polskich ankietowanych (68%) nie posada długofalowej strategicznej wizji content marketingowej i pozyskuje treści na bieżąco. Jedynie co piąty ankietowany oznajmił, że firma, w której pracuje, ma opracowaną długoterminową strategię planowania, tworzenia i dystrybucji treści.
Strategia planowania treści, a potem jej realizacja to duże wyzwanie. Jednak brak długofalowej strategii jedynie pogłębia chaos i tak dynamicznego procesu twórczego, a na pewno nie pomaga w tworzeniu treści wartościowych i budujących biznes. Chociaż dla wielu taka strategia nie wydaje się konieczna, moim zdaniem to niezbędny element sukcesu działań content marketingowych. Bez strategii, to jedynie przypadek, by treść przynosiła realne korzyści biznesowe.
Urszula Radzińska, prezes AUDE, członek International Content Marketing Forum
Jeśli chcesz poznać więcej szczegółów, zachęcamy do przeczytania pełnej wersji raportu „Skuteczność e-mail marketingu i marketing automation 2017”.