Nie wiem jak ty, ale ja uwielbiam druk. Czytanie na ekranie nie daje mi tej samej frajdy, co czytanie z papieru. Zdjęcia oglądane na komputerze nie budzą we mnie tak silnych wspomnień, co te oglądane w pamiątkowym albumie.

Ale nie da się ukryć, że wokół nas jest pełno zwolenników cyfryzacji. Sama w pracy po swojej lewicy mam miłośniczkę jabłek (czyt. apple) i kindli. – Bo małe, bo lekkie, bo zmieści się do torebki... – tłumaczy. I tak oto od kilku lat jesteśmy świadkami tego, jak w wyniku rywalizacji z digitalizacją prasa odnotowuje spadki sprzedaży. – Sprawdzę, jak teraz wyglądają wyniki – myślę sobie w trakcie pisania artykułu i wchodzę na popularną stronę www monitorującą rynek polskich mediów. Trzy pierwsze najnowsze nagłówki dot. sprzedaży prasy brzmią:

1) Wszystkie tygodniki telewizyjne ze spadkiem sprzedaży (…) 

2) Topnieje sprzedaż miesięczników popularnonaukowych i historycznych

3) „Cztery Kąty ” z największym spadkiem sprzedaży wśród pism wnętrzarskich (…)

Spadek, spadek, spadek. Mając za fakty twarde liczby, wiele osób postrzega druk jako narzędzie przestarzałe. Wśród nich była (czas przeszły użyłam tu nie przypadkowo, o czym przekonasz się dalej) Corina Falussi, dyrektor kreatywna agencji Ogilvy&Mather z Nowego Jorku. Corina była jurorem w prestiżowym, międzynarodowym konkursie kreatywności Cannes Lions 2016 w kategorii Print&Publishing. – Zgodziłam się oceniać prace, ale moje oczekiwania względem nich od początku były niskie. W późniejszym czasie dowiedziałam się jeszcze, że zgłoszeń do kategorii Print&Publishing wpłynęło 10% mniej niż w roku ubiegłym, co tylko utwierdziło mnie w przekonaniu, że przyszło mi oceniać umierającą kategorię i medium – mówi. Jadąc do Cannes słynącego z arystokratycznych rezydencji i nowoczesnych hoteli, Corina miała wrażenie, że wybiera się w podróż do przeszłości. Jeden tydzień oglądania prac wystarczył jednak, aby ten sceptycyzm przerodził się w natchnienie. Cóż więc tam zobaczyła?

List od (korpo)serca i kanapka na zgodę

Zaczynamy z pompą, bo od nagrody Grand Prix, którą zdobył Burger King. Jego zwycięskim projektem okazał się… list. Wydawać by się mogło, że w erze tego jakże starego narzędzia komunikacji pole do popisu się wyczerpało – a już na pewno, że nie może ono nikogo zaskoczyć. A jednak ten list musiał mieć w sobie to “coś”, skoro zyskał najwyższe wyróżnienie… To nie był piękny język. To nie była powalająca grafika. To był cel wykraczający poza granice czysto biznesowe. Burger King wykupił stronę w New York Times’ie i opublikował list otwarty do Mc Donald’sa, w którym zaproponował marce współpracę i stworzenie limitowanej edycji wspólnego produktu. Poprosił, aby firmy na jeden dzień, Międzynarodowy Dzień Pokoju (21 września), zawiesiły broń i sprzedawały wspólną kanapkę „Mc Whooper” – połączenie Big Maca (McDonalds) i Whoppera (Burger King) – jako przesłanie pokoju. Ten prosty gest zapoczątkował jedną z najbardziej błyskotliwych kampanii ubiegłego roku. List ma duszę i serce, a wydrukowany na papierze zyskuje na mocy, staje się trwały. Gdyby taki wpis pojawił się w social mediach, przekaz nie byłby tak silny.

Patrząc na świat przez czarne okulary

W przypadku, który teraz poznasz, to nie różowe okulary pozwalały z optymizmem patrzeć w przyszłość. Ponieważ w Meksyku ok. 75% uczniów rezygnujących z edukacji to osoby z zaburzeniami wzroku, tamtejsza agencja reklamowa Grey postanowiła do podręczników dzieci z biedniejszych regionów dołączyć proste, papierowe, czarne okulary. To, co było w nich nietypowe, to duża liczba precyzyjnie umieszczonych obok siebie małych dziurek. Ten niewinny trik sprawił, że dzieciom, które zakładały okulary, wyostrzał się wzrok i tym samym lepiej w nich widziały. Na własnym przykładzie przekonywały się, że mogą lepiej widzieć i że obecny stan rzeczy nie determinuje ich przyszłości. Drobny eksperyment z użyciem prostej wkładki zadziałał na najmłodszych mobilizująco i wielu z nim pozwolił dalej kontynuować edukację.

Diabeł tkwi w szczegółach

Przekaz reklamowy zamieszczony w prasie może być silny, a zarazem oryginalny i nienachalny. Doskonałym tego przykładem jest nowozelandzka kampania „Paradise Hill” stworzona przy współpracy agencji FCB, magazynu Home i grupy It’s not OK walczącej z przemocą domową. W spisie treści “Home” na 58 stronie zapowiada się normalny artykuł. Kiedy do niego przechodzimy, widzimy nowocześnie urządzony dom o wysokim standardzie i uśmiechniętą parę. Ale jest coś jeszcze. Na każdej ze stron są niepokojące ślady – zaschnięta krew na balustradzie schodowej, przewrócone krzesło w kuchni, połamany stół w salonie… dopiero na ostatniej stronie artykułu ujawniona jest przykra, szokująca prawda – że przemoc domowa może dotknąć każdego, również osoby zamożne o wysokim statusie społecznym. Ten pomysł świetnie współgrał z tematyką magazynu i nie był uciążliwym przerywnikiem, jak to bywa z typową reklamą. Dodatkowo odbił się szerokim echem w innych mediach i pociągnął za sobą lawinę komentarzy na Facebooku czy Twitterze.

– Przyjechałam do Cannes z cynicznym nastawieniem do druku, a wyjechałam z niego zainspirowana i gotowa na szukanie nowych możliwości jego wykorzystania. Zrozumiałam, że zamiast próbować robić z papieru na siłę coś, czym nigdy nie będzie, trzeba się skupić na uwydatnianiu jego mocnych stron – podsumowuje Corina Falussi.

A jak jest z tobą? Czy w pełni dostrzegasz i doceniasz potencjał papieru?