Na te pytania odpowiedź dobrze znają redaktorki Aude, które niejedno planowanie gazety mają za sobą – Magda Kozińska, która współpracuje przy magazynie „Oponowości” wydawanym przez Goodyear, i Iwona Derda, odpowiedzialna za redakcję magazynów ING Banku Śląskiego „Baśka” i „Avon”.

Planowanie – sztuka rozmowy i sprzedania tematu

Regularne planowania służą ustalaniu zawartości kolejnego wydania magazynu i szerokiemu krytycznemu spojrzeniu na to, jaką rolę samo czasopismo odgrywa w komunikacji wewnętrznej. – To proces, podczas którego cały czas coś się poprawia, udoskonala i wymyśla – mówi Magda Kozińska. Ustalanie zawartości to nie tyle zrobienie suchej listy tematów, ile wypracowanie do nich odpowiedniej osobistej perspektywy. Obecność przedstawicieli agencji custom publishing jest na takich spotkaniach nieodzowna.

– Podczas planowaniu osoby z działu komunikacji opowiadają, co się dzieje z banku, jakie są bieżące tematy do magazynu. Po naszej stronie jest podchwycenie pewnych rzeczy i uświadomienie, jak można je najlepiej przekazać. Staram się słuchać i reagować. Nasza ocena, co nadaje się do przekazu „papierowego”, wynika z tego, że wiemy, jak przekazywać informacje w medium, jakim jest gazeta. To nie może być tylko zwykła informacja o tym, co się wydarzyło, bo od tego jest intranet. Musi być w tym wartość dodana – coś co rozwija pracownika, otwiera go na inne zagadnienia, podnosi jego poziom intelektualny – wyjaśnia Iwona.

Pomysły najczęściej rodzą się w trakcie rozmowy i to nawet na tematy zupełnie niezwiązane z branżą. To w trakcie swobodnej wymiany zdań najlepiej uświadamiamy sobie, jak ludzie postrzegają pewne rzeczy – a w komunikacji chodzi przecież o to, jak z przekazem trafić do człowieka.  – O artykule trzeba myśleć pod kątem relacji osobistej czytelnika do problemu, a ta jest najmocniejsza, kiedy identyfikujemy się z czymś. Tak działa ludzki mózg. Na przykład pojawia się temat „stres w pracy”, więc sugeruję, że warto pokazać, jak stres wpływa na organizm człowieka, jak się przekłada na sprawy osobiste. Podobnie rzetelnie i jasno tłumaczymy procesy zachodzące w firmie, zachęcamy ludzi, żeby się interesowali tym, co dzieje się w instytucji – chodzi o to, żeby pracownicy utożsamiali się z tym, co robią, co robi firma, myśleli o tym, jaką mają moc sprawczą. Inaczej rodzi się frustracja – dodaje Iwona.

Szukanie wśród tematów korporacyjnych

Strategia, plany na następny rok – to oczywiste, że pracownicy – czytelnicy, będąc częścią organizacji, muszą o nich wiedzieć. Dlatego tematy w gazecie uwarunkowane są najważniejszymi wydarzeniami w firmie i często przychodzą same: bieżąca kampania informacyjna, strategia, znaczące wydarzenia  – tym kwestiom podporządkowane jest wydanie. Ale nawet jeśli w komunikacji powstał już niejeden tekst o danym projekcie, najczęściej nie jest on na tyle chwytliwy, żeby stanowił gotowy materiał do magazynu.
– W banku ciągle są prowadzone projekty, programy i to one wybijają się w danym dziale na pierwsze miejsce. Jeśli przy pracy nad wydaniem widzę, jak układają się tematy i że nie ma wśród nich czegoś spektakularnego, to moją rolą jest zwrócenie uwagi na temat, który zagra, bo materiały do niego mają potencjał, nawet na pierwszy rzut oka niedostrzegalny. Na przykład wykorzystuję na zasadzie skojarzeń hasło projektu lub nazwę zespołu projektowego. Czasem wystarczy jedno słowo i rodzi się pomysł na sprzedanie, obudowanie tematu. Największe pole do popisu dają naturalnie tzw. miękkie zagadnienia, ale można uatrakcyjnić też twarde tematy, projekty, traktując je z odpowiednim dystansem – wyjaśnia Iwona.

Magda dodaje: – Strategia, kodeks etyczny i wartości to tematy, z których trzeba wybierać po kawałku: jedna wartość, konkretne zagadnienie. Na przykład przejrzystość czy otwartość to wartości, których przydatność w życiu codziennym można zauważyć i opisać albo znaleźć bohatera, którego zachowanie jest przejawem danej wartości (np. pracownik, który jest wolontariuszem w domu dziecka).

Tematy korporacyjne z życia wzięte

Ale nie zawsze potrzebujemy konkretnej kampanii, bo odniesienie korporacyjne można znaleźć we wszystkim, co dzieje się dookoła. Np. ktoś się niedawno skaleczył w fabryce i mamy pierwsze ważne źródło tematów firmowych, czyli bezpieczeństwo. – W każdym zakładzie pracy są zasady BHP. Teoretycznie nudne, ale tylko teoretycznie, bo da się je przełożyć na różne praktyczne materiały, np. w formie infografik: przypomnienie, w którym miejscu znajdują się gaśnice, jak się zachować w przypadku ewakuacji czy pożaru – opowiada Magda.

Innym obszarem, ważnym dla firmy i ludzi, jest zdrowie. Dlatego warto pracować z kalendarzem, w którym zaznaczone są światowe dni walki z wybraną chorobą. Wiele z nich związanych jest z problemami zdrowotnymi właściwymi danej branży. – Takie artykuły łatwo napisać, bo jest dużo materiałów i, co ważne, są praktyczne dla czytelnika. A już idealną sytuację mamy w kwestii zdrowia, kiedy wypowiada się lekarz zakładowy, jeśli jest taki w firmie. Nie bójmy się też wracać do takich tematów, bo każdy można napisać na kilka sposobów – radzi Magda.

Zagadnieniem, o którym rzadko się pamięta przy planowaniu, a które stanowi sprawdzone źródło pomysłów, jest polityka compliance, obecna w każdej firmie. – Takie zasady etyczne są łatwo zrozumiałe i dotyczą zachowania podczas typowego dnia pracy, np. czego nie wolno robić przy korzystaniu ze służbowego telefonu lub samochodu albo dlaczego nie można na firmowym ksero odbić sobie encyklopedii powszechnej… – podaje przykłady Magda.

A jeśli już zupełnie nie ma o czym pisać? Magda ma gotową odpowiedź: – Jeśli ktoś mówi na planowaniu, że kompletnie nie ma pomysłu, o czym tym razem napisać, to niezawodne w każdej firmie są tematy związane z zasadami savoir-vivre’u, umiejętnościami interpersonalnymi, np. postępowanie w sytuacji konfliktów lub negocjacji z szefem. Niby banalne, ale ludzie o tym zapominają. Warto też nawiązywać do wydarzeń medialnych – tego, o czym w danym czasie jest głośno i co może posłużyć za pretekst do artykułu. Np. debata Trump – Clinton to temat związany m.in. z erystyką (sztuką prowadzenia sporów) albo tzw. sprawa Durczoka – mobbing w pracy. Wykorzystujemy siłę nośności danego tematu, dobieramy chwytliwy nagłówek.

I wreszcie w wydawnictwie firmowym jest też miejsce na podejście nieco tabloidowe: – Zakładamy, że magazyn ma być po prostu dla ludzi, czyli piszemy też o tym, co może interesować czytelników z tzw. ludzkiego punktu widzenia, np. jak udekorować dom na święta. Wprawdzie mogą znaleźć te informacje w gazetach komercyjnych, ale w magazynie firmowym (oczywiście nie w każdym) taki temat ociepla wizerunek firmy. W ten sposób przekazujemy informację: myślimy o was nie tylko jak o pracownikach, ale też ludziach z ich potrzebami i uczuciami – dodaje Iwona.

W jaki sposób zbierać tematy?

a) Poprzez bezpośrednie rozmowy

Prawdziwa dziennikarska praca nad czasopismem polega na zbadaniu, co dzieje się w organizacji, a o czym strategiczne komunikaty z centrali milczą. Jak powinno wyglądać szukanie tematu w firmie produkcyjnej? Przede wszystkim nie zrobimy tego zza biurka – trzeba założyć kask, fartuch i wyjść na spotkanie z pracownikami fabryki. Tak może zrodzić się pomysł na ciekawy reportaż.

– Najważniejsze, żeby specjaliści komunikacji zamiast rozmawiać z kierownikiem przez telefon zechcieli pójść i porozmawiać oko w oko z ludźmi. I nie ma znaczenia, czy jest to fabryka, bank czy infolinia – podkreśla Magda. Nie chodzi o dziennikarskie śledztwo, tylko budowanie relacji. To dlatego tematy powinno się zbierać przy okazji codziennych kontaktów. Zainteresować się ludźmi – także tymi, z którymi nie pracujemy na co dzień – i rozmawiać z nimi.

 W tę rolę nie powinni jednak wchodzić sami kierownicy. Im ktoś bliżej w hierarchii w stosunku do szeregowego pracownika, tym lepiej – np. asystentka dyrektora fabryki. Przed taką dobrą duszą, która nie ocenia, pracownik fabryki nie musi się wstydzić, że mówi może mało składnie. –  Najłatwiej jest, kiedy tematy zbiera zewnętrzna agencja, bo przed taką osobą ludzie w fabryce nie wstydzą się tak jak przed przełożonym czy jego wysłannikiem. Zainteresowanie ich pracą nie wydaje się próbą kontroli. Bardziej naturalnie przychodzi im szczere mówienie o swojej pracy ludziom z zewnątrz  – radzi Magda.

b) Poszukując bohaterów: innowatorów, pasjonatów

Już przy okazji jednej takiej wizyty agencji w fabryce pojawia się dużo tematów. Można w ten sposób odkryć bohatera do następnego tekstu: pasjonata lub innowatora. Magda zdradza swoje sposoby z doświadczenia w pracy nad „Oponowościami”:

– Warto podpytywać te bardziej gadatliwe osoby, zaczepiać np. panie pracujące na bramie czy w stołówce, które wiedzą, o czym się rozmawia, znają pracowników i ich pasje. Wiedzą, czym zajmują się po pracy. Kiedy idziemy robić temat na zakładzie, za każdym razem pytamy chłopaków: „A co  fajnego się u was dzieje?”. W pierwszej chwili naturalna odpowiedź brzmi: „Nic”, ale wystarczy odrobina zastanowienia i po chwili przypominają im się pozornie błahe sprawy:  „Chociaż ostatnio zrobiliśmy taką doczepkę do maszyny, żeby lepiej działała…”. I kiedy dopyta się konkretnie, podsunie temat, to opowiedzą o tym.

Takie oddolne innowacje to zresztą potężny temat w firmach, które zajmują się produkcją.

– W fabrykach często pojawiają się drobne ulepszenia dotyczące bezpieczeństwa, np. ktoś założył na coś uszczelkę albo przesunął odrobinę wózek i dzięki temu pracownik ma o trzy kroki bliżej, więc w ciągu dnia robi o 300 kroków mniej, co jest zdrowsze dla kręgosłupa itd. – kontynuuje Magda.

Wtóruje jej Iwona: – W Avonie co miesiąc wdrażane są kolejne pomysły na innowacje. Pracownicy produkcji, która jest ogromną fabryką, wprost tryskają pomysłami – na co dzień wymyślają, jak udoskonalić własną pracę, np. konstruując podkładkę pod rękę, ulepszając nalewanie perfum, oszczędzając materiały do kartonikowania produktów. Swoje pomysły zgłaszają do odpowiedniego działu i okazuje się, że wymyślili coś, co ułatwia pracę wszystkim albo na dużą skalę oszczędza materiały. W firmie znakomicie rozwinął się program nagradzania  pracowników za wprowadzanie ulepszeń. Raz w roku wybierany jest najlepszy innowator w danym dziale (obszarze) ze wszystkich nominowanych. Tych pracowników pokazujemy w gazecie. To dla nich satysfakcja, a dla innych motywacja.

c) Stwarzając możliwości pracownikom

Warto zachęcać i pozwolić pracownikom, żeby sami zgłaszali tematy. Jakie platformy można w tym celu wykorzystać?

• mail, newsletter. To rozwiązanie popularne zwłaszcza tam, gdzie pracuje się w biurach, np. banku: – Z działu komunikacji ING banku drogą mailową rozsyłane są pytania z dołączaną formatką pomocną w przygotowaniu artykułu. Chodzi o to, aby pracownicy umieli przygotować tekst, który będzie ciekawy i zrozumiały dla osób z innych działów. Dlatego muszą zrozumieć, że praca w jednym dziale wpływa na inne działy. Ludzie w ING bardzo chętnie piszą i opowiadają o projektach, którymi się zajmują. To sygnał, że nie są do tego przymuszani  – wyjaśnia Iwona;
• intranet. Także ważna platforma dla pracowników biurowych –  miejsce, gdzie można dyskutować na każdy temat, co znów przekłada się na inspirację tematyczną;

• firmowy portal zewnętrzny. To z dedykowanego wykonawcom forum internetowego redaktorzy „ATLASU fachowca” nierzadko biorą pomysły na tekst. Widzą, o czym czytelnicy rozmawiają, o co pytają.

A dla nieskomputeryzowanych?

Jedno z rozwiązań podsuwa Magda: – W Goodyearze są skrzynki stojące przy bramach głównych, do których można wrzucić propozycje tematu.
Drugim wyjściem może być adnotacja w gazecie, zachęcanie do nadsyłania zgłoszeń przy konkretnym artykule, zwłaszcza jeśli prowadzimy stałe cykle i rubryki tematyczne.