1. W ten zwykły poranek ludzie stopniowo pojawiali się w pracy w wiodącej amerykańskiej firmie IT. Wielka czarna limuzyna podjechała bezszelestnie i zaparkowała naprzeciw imponującego wejścia. Wyłonił się z niej CEO. Właściwie był jednym z założycieli firmy. Zazwyczaj wchodził po schodach do głównego wejścia. Tego dnia, jak zawsze, miał przekroczyć wielkie szklane drzwi, kiedy usłyszał: „Bardzo mi przykro, ale nie mogę pana wpuścić bez identyfikatora”. Strażnik, który pracował w firmie od wielu lat, patrzył szefowi szefów prosto w oczy, nie okazując cienia emocji. CEO zaniemówił. Nie wyczuł niczego w kieszeni – swoją kartę prawdopodobnie zostawił w domu. Spojrzał jeszcze raz na nieruchomą twarz strażnika i się zamyślił. W końcu odwrócił się na pięcie i ruszył z powrotem do limuzyny. Strażnik pozostał na miejscu. Wówczas jeszcze nie wiedział, że nazajutrz zostanie awansowany na szefa ochrony.
Ta historia jest często powtarzana w firmach, także polskich. Można oczywiście skrócić ją do zasady: wypełniaj obowiązki bez względu na wszystko i wszystkich, jednak to jest sam cukier. Żeby wzbudzić emocje, dostrzec abstrakcyjne przesłanie w praktyce – potrzebujemy opowieści. Opowieść pozwala stworzyć mocny przekaz: potraktowanie zasad serio jest nagradzane, w firmie wszyscy są równi wobec zasad i zwykły pracownik, dobrze wypełniający swoje obowiązki, jest równie ważny jak prezes. To sprawia przyjemność, której jesteśmy pozbawieni, kiedy poznajemy tylko zasadę działania. Poza tym możemy się utożsamić z nagrodzonym pracownikiem.
Czy jest sens, aby zamiast wypunktować swoje atuty, silić się na opowiadanie historii, którą przekażemy to samo, tylko dłużej? Jest! Dobre story można porównać do lizaka: zamiast sypać sobie na język ziarenka cukru, lepiej lizać… słodycz na patyku. Bo to przyjemność, która trwa, i wciąż mamy ochotę na więcej.

2. Kiedy obserwujemy kogoś albo z wypiekami na twarzy czytamy o jakimś bohaterze, oglądamy go na ekranie bądź słuchamy o kimś wyjątkowym, wzruszamy się w ważnych momentach, boimy się o naszego bohatera, chcemy, żeby dopiął celu. Dlaczego? Ponieważ uruchamiane są neurony lustrzane, które odpowiadają za rozpoznawanie cudzych emocji i intencji, czyli empatię. Kibicujemy naszemu bohaterowi. Kiedy przed bohaterem opowieści piętrzą się przeciwności, musi dokonać wyboru – albo musi działać, albo zrezygnować z działania. W zależności od tego, jakie wyznaje wartości, zrobi jedno albo drugie. Jeśli jest sumiennym strażnikiem, zapewne nie przestraszy się szefa i będzie spełniał swoje obowiązki. Cały smaczek polega na tym, żeby dobrze ustalić przesłanie i wartości bohatera, z którym nasi czytelnicy będą się identyfikować. Jeśli przeszkody będą za słabe, nie będziemy zainteresowani tym, w jaki sposób bohater je pokonuje. Wysiłek niektórych PR-owców, żeby broń boże nie opowiedzieć o jakichś przeszkodach, strachu, słabości, które mogą być pokonane, prowadzi do tego, że opowieść staje się nudna. Jeśli ciągle świeci słońce i nic się nie dzieje, bohater nie może podjąć żadnego działania, w którym mógłby wykazać się istotnymi dla siebie wartościami. Tracimy zatem szansę na to, aby przejąć się jego losem, aby jego wartości uwewnętrznić.
Ludzie zawsze będą opowiadać sobie historie, także w firmie. Wystarczy posłuchać rozmów podczas tzw. przerwy na papierosa. I jeśli te historie będą lepsze, ciekawsze, a do tego przekazywane w drugim obiegu, a więc alternatywne wobec wartości firmy, wysiłki redaktorów prasy customowej przestaną mieć sens. Natomiast jeśli się włączymy w system opowiadania historii przez pracowników, współdzielenia sensów, wówczas nasza komunikacja będzie spójna.

3. Kiedy mistrzowie chcą zapamiętać przypadkową kolejność wyłożonej talii kart, korzystają w tym celu z naturalnych zdolności ludzkiego umysłu do zapamiętywania historii. Jak to się robi? Dzielimy talię na trójki i każda karta jest bohaterem – jeśli mamy króla, damę i waleta, łatwo zapamiętać zdanie, że król zastał swą damę na waleta. Pytanie, które pozwala nam jeszcze lepiej zapamiętywać, brzmi: „Po co?”. Zastanawiamy się, co kto robił i dlaczego. Jeśli wiemy, jakimi motywacjami kierują się ludzie, lepiej rozumiemy ich działanie i łatwiej nam zapamiętać tę historię i ewentualnie przekazać innym. Jeśli znamy motywy (jak w wypadku naszego strażnika – rozporządzenie), znamy wartości (sumienność i brak wyjątków), znamy efekty działań (nagroda od firmy), szansa na zapamiętanie jest dużo większa. Jest jeszcze coś – emocja. Martwimy się, co się stanie z pracownikiem w starciu z szefem. Okazuje się, że z opresji ratują go jego wartości, więc odczuwamy ulgę. To właśnie moment, gdy przesłanie narracji trafia na odpowiedni grunt. Wartości bohatera, z którym się identyfikujemy, stają się naszymi wartościami.

4. Liczby w excelowskiej tabeli mogą wyznaczać racjonalne cele, natomiast nie mają mocy inspiracji. Nie spowodują, że poczujemy się jak jedna drużyna, w której każdy zaoferuje każdemu wsparcie. Nie roztoczą przed nami wizji zwycięstwa, które nie tylko jest przychodem firmy, lecz także symboliczną zmianą w świecie. Zamiast więc stosować suche polecenia w rodzaju: zwiększ przychód o 5 proc., czasem dramatyzuje się tę formę. Jeśli pracownik zrozumie intencje stojące za poleceniem i zdoła dopasować je do znanej mu opowieści, tym lepiej i z większym zaangażowaniem te polecenia wykona – będą one bowiem angażować jego pracowniczą tożsamość.
Słowem, storytelling pomaga stworzyć sytuację, w której nasza firma stoi po jasnej stronie mocy, a nasze działania ratują świat (nawet jeśli tylko wytwarzamy programy komputerowe).
Dobrze zdefiniowana opowieść wyniesie naszą firmę na pierwsze strony mediów, jeśli walka firm stanie się walką o wolność konsumenta. Przykładem takiego działania może być wypowiedzenie wojny firmie Apple przez jednego z wiceprezesów Google’a Vica Gundotrę. Podczas konferencji Google I/O Gundotra powiedział: „Gdybyśmy nie zdecydowali się na reakcję, czekałaby nas smutna przyszłość, w której panowałby jeden człowiek, jeden telefon i jeden operator. Nie chcemy takiego świata. Dlatego powstał Android”.Najnowsze dane rynkowe wskazują, że takie nastawienie Google’a przynosi już efekty: w pierwszym kwartale 2012 r. w USA sprzedano więcej urządzeń z Androidem niż z iPhone’em iOS.

5. W dzisiejszym marketingu coraz rzadziej opowiada się o produkcie, a coraz częściej o konsumencie. Produkty stają się powoli takie same, a rozwiązania technologiczne różnią się często w takim stopniu, że tylko profesjonalista odczuwa podniecenie. To, co pozostaje, to związek emocjonalny, czyli symboliczne wartości marki. Jeśli więc wszyscy faceci mają prawie takie same samochody, chodzą do prawie tak samo drogich fryzjerów, mają takie same ciuchy i mówią tak samo wyraźnie, istotne staje się, jaka opowieść za nimi stoi. Jakiej narracji użyją, aby przedstawić wybrance wspólną przyszłość. Jeśli skupią się na sobie, to dobrze, ale jeszcze lepiej, aby skupili się na niej. Na tym, jak jej pomogą w osiągnięciu celów, jak się zmienią, aby jej się podobać. Prasa customowa często koncentruje się na przedstawianiu, czasem zbyt słodkim, swojego źródła finansowania. Natomiast rzadziej pozwala czytelnikowi – czy będzie nim pracownik, czy konsument – stawać się kimś ważnym, dumnym, piękniejszym. Możemy oczywiście być ofiarą losu, która czeka, aby WC Kaczka ją ratowała przed złymi bakteriami atakującymi z łazienki. Możemy być bohaterem, który troszczy się o to, aby jego dziecko nie przyjmowało wzorców pasywnej rozrywki. Kupuje mu zatem klocki Lego, bo jego celem jest twórczy rozwój. Możemy być dobrym fundatorem, który organizuje bal małym kopciuszkom z domu dziecka, na którym znajdzie je jakiś książę prywatnej inicjatywy i podaruje miejsce w małym sklepiku, gdzie znajdą pracę. Możemy być strażnikiem skarbu, jakim jest pradawna receptura piwa, albo dawać magiczny przedmiot naszemu wybranemu konsumentowi, by dzięki temu jego możliwości się zwiększyły, aby łatwiej mógł realizować swoje marzenia – jak po założeniu siedmiomilowych butów. Bliskość między firmą a konsumentem budujemy nie poprzez świetny produkt, lecz poprzez opowieść o nim. W ten sposób produkt przekazuje emocje związane z osobistymi celami. Każdy ma jakąś podróż, jakiegoś smoka i jakiś bal, na którym pragnie być. Dzięki opowieści na drodze do tych celów pojawia się odpowiednia marka dla odpowiedniej postaci.

6. Klasyczna bajka opowiada o zmianie – brzydkie kaczątko zmienia się w łabędzia, Kopciuszek w księżniczkę, a Młynarczyk zostaje mężem księżniczki. Zmieniają się, ponieważ mają do zaoferowania coś szczególnego. Coś takiego pragnie odnaleźć w sobie każda firma – tę różnicę, która robi klientom wielką różnicę. Tylko wtedy, gdy identyfikujemy się z bohaterem, jesteśmy w stanie podzielać jego wartości. Sama tabela wartości, nawet rozwieszona nad wszystkimi drzwiami w firmie, tak aby pracownicy codziennie na nią spoglądali, nie przyniesie pożądanego efektu. Wróćmy do naszej bajki o księżniczce, która marzyła o produkowaniu lizaków, ale utrudniała jej to zła macocha, aż… przyszedł właściciel marketu, uwolnił księżniczkę od wpływu złej macochy i podarował wolność. Czyż nie jest to schemat wychodzenia biznesu z PRL-owskiej mazi uspołecznienia? A może to metafora rozwoju firmy komputerowej, która oddzieliła się od dużej grupy używającej jej do nikczemnych celów? Spotkawszy dobrego inwestora, rozwinęła się tak, jak tylko było ją na to stać…
W storytellingu chodzi o znalezienie odpowiedniego szkieletu narracyjnego, odpowiedniego przesłania i konfliktu, Potem zostaje już tylko wybranie postaci i fabuł, które będą o tym opowiadać. W ten sposób zmieniamy ludzi. Stają się – jak w opowieści Google’a – bojownikami o lepszy świat. To już nie jest tylko produkcja i sprzedaż. To opowieść o działaniu po jasnej stronie mocy.

tekst: dr Jacek Wasilewski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. Tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2013 wydanym przez Stowarzyszenie Prasy Firmowej.