W jaki sposób szukać stałych odbiorców w content marketingu B2B (business to business)? Według Roberta Rose’a, głównego stratega w Content Marketing Institute, świetnie sprawdzi się tu zasada: mniej znaczy więcej.

One hit wonder i… co dalej?

Wielu marketerów nie do końca rozumie, jak to się dzieje, że wokół przekazu marki zbiera się publiczność, czyli grupa stałych odbiorców. Publiczność gromadzi się z myślą o nadchodzącym wspólnym doświadczeniu. Widz klika w „subskrybuj” po tym, jak dostanie darmową treść, która mu się spodoba. Dlaczego? Bo spodziewa się kolejnej ciekawej treści w przyszłości. Czeka na coś, czego jeszcze nie zna. Subskrybent to ktoś, kto dopisał się nie do treści, którą dostał, lecz do tej, którą dopiero ma dostać. Dlatego sukcesem w gromadzeniu publiczności nie jest jeszcze jeden viral – film, który szybko rozprzestrzenił się w internecie. – Sama popularność filmu wideo nie jest tak ważna, jak efekt i zamiar, jaki jemu przyświecał – mówi Robert Rose. Spójrzmy krytycznie na dwa przykłady takiego sieciowego sukcesu. Pierwszy to firma Corning, producent zaawansowanych szklanych materiałów do produkcji sprzętu codziennego użytku. Jej wideo przygotowane na potrzeby marketingu B2B w ciągu trzech lat naliczyło ponad 20 mln wyświetleń.

Drugi przykład to spółka Metro Trains w Melbourne (Australia). Lokalny operator kolejki miejskiej umieścił w sieci całkiem zabawną animację, która miała być przestrogą dla mieszkańców, by zachowali ostrożność w pobliżu przejeżdżających pociągów. Jego muzyczny filmik „Dumb ways to die” (Głupie sposoby na to, by umrzeć) obejrzało w ciągu trzech lat aż 114 mln widzów (uwaga: ten refren długo was nie opuści).

W obu przypadkach pojawiają się wątpliwości, czy tak szeroka rozpoznawalność jednej firmowej treści ma rzeczywiste przełożenie na biznes: wywołanie zamierzonego efektu i przyciągnięcie potencjalnych klientów? Możemy zastanawiać się: Czy taka liczba obejrzeń świadczy o tym, że trafiłem z właściwym przekazem do właściwego odbiorcy? Jaka część tych milionów widzów to rzeczywiści adresaci komunikatu (producenci sprzętu kupujący szkło, pasażerowie komunikacji w Melbourne)? Co dalej? Jak utrzymać zainteresowanie w miarę upływu czasu? Co jako firma tak naprawdę tworzę, aby ostatecznie przyciągnąć przyszłych subskrybentów?

– Viral czasem sprawdza się w kreowaniu publiczności. Content uwzględniający zamiar zakupu sprawdza się zawsze. Zależy, jaki cel zamierzamy osiągnąć – mówi Robert Rose.

Znajdź i poznaj swoją niszę

Aby uniknąć zabrnięcia w taką ślepą uliczkę, musimy widzieć, do jakiego rodzaju osób będziemy kierować naszą treść. Gdybyśmy byli firmą medialną, naszą grupą docelową mogłaby być np. kobieta w wieku 18-35 lat, ale jesteśmy firmą w konkretnej branży, która tworzy rozwiązania z myślą o konkretnym odbiorcy. Mówiąc do wszystkich, mówimy do nikogo. Na przykład: kto jest adresatem, kiedy przygotowujemy aplikację dla szpitali? Pacjenci? Dla naszej konkretnej, sprofilowanej treści pacjenci to jeszcze nie odbiorcy – to segment rynku. Czy „nasz pacjent” to Maria, samotna matka dwójki dzieci mieszkająca w śródmieściu? A może Joanna, zamożna zapracowana mama dwóch wysportowanych chłopców mieszkająca na obrzeżu miasta? Dla każdej z tych kobiet liczą się inne rzeczy. Inna też będzie treść, którą stworzymy, by sprostać potrzebom każdej z nich. Kluczowe jest to, że nasi odbiorcy są dla naszej firmy nie tylko celem i środkiem do osiągnięcia przewagi, ale mogą też stać się dla nas źródłem zróżnicowania oferty i zapewnić możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji i innych elementów rynku.

Aby znaleźć swojego odbiorcę w sektorze B2B, musimy przyjrzeć się temu, jak przebiega proces decyzyjno-produkcyjny i podział ról w firmie, która jest naszym potencjalnym klientem. Robert Rose zachęca – Nie bójmy się różnicować i szukać grupy docelowej gdzieś indziej niż konkurencja. Sam fakt, że możemy kierować przekaz do określonego odbiorcy nie oznacza, że musimy. W content marketingu sztuka tkwi w znajdowaniu niszy. Może warto poszukać w szerzej pojmowanej grupie interesariuszy niż tylko osoby zarządzające i kierownicy działów, dla których świetną platformę content marketingową opracowała już nasza konkurencja? Warto np. rozważyć tworzenie przydatnej treści dla osób, które może same nie decydują i nie podpisują osobiście umowy zakupu, ale mają wpływ na podejmowanie decyzji w firmie. Odgrywają bowiem rolę na wcześniejszym etapie, kiedy dopiero buduje się świadomość o firmie, którą warto zaprosić do przetargu.

Następnie musimy zadać sobie trud, aby zrozumieć, czym cechuje się osoba na danym stanowisku: co lubi, jak wygląda jej dzień (nie proces korzystania z naszego produktu lub usługi). Wtedy będziemy w stanie zaoferować jej coś wartościowego. Być może pracownik IT w firmie, której chcielibyśmy oferować nasze informatyczne rozwiązania, wcale nie dba o to, aby być o 25% bardziej efektywnym w pracy. Potrzebuje za to więcej czasu na bycie sobą. Jeśli zrozumiemy go jako człowieka, możemy mu dostarczyć różne propozycje treści, np. pokazać, jak jego rówieśnicy osiągają równowagę między życiem a pracą, albo jakie są trendy w zarządzaniu czasem, przydatne aplikacje. To mogą być dobre, złe lub średnie pomysły, ale na pewno takie, które dostarczają wartość tej osobie, a nie bezpośrednio naszej firmie.