Jesteś mówcą konferencji Power of Content Marketing. To Twoja pierwsza wizyta w Polsce. Co Cię zaskoczyło?
Clemens Koob: Spotkały mnie dwie bardzo pozytywne niespodzianki. Pierwsza to publiczne Wi-Fi umożliwiające mobilną łączność – przynajmniej na Starym Mieście. To świetny i bardzo innowacyjny pomysł. Druga to sami Polacy – są bardzo przyjaźni, mili i pomocni.

Ostatnie badania Content Marketing Institute pokazały, że większość najskuteczniejszych marketerów ma udokumentowaną strategię content-marketingową. Czy bez strategii nie ma szans na sukces?
C.K.: W badaniach krajów niemieckojęzycznych otrzymaliśmy podobne wyniki do tych, jakie uzyskał Content Marketing Institute: firmy, które mają przemyślaną strategię content-marketingową, odnoszą większe sukcesy. Ale według mnie ta strategia wcale nie musi być udokumentowana. Pisemna wersja przydaje się głównie nowym pracownikom. W ostatecznym rozrachunku najważniejsze okazuje się to, że odpowiedzialni za marketing menedżerowie, pracownicy mają strategię w głowie – przejawiają strategiczne myślenie. Natomiast korzyść z samego zbudowania strategii jest taka, że nie polegasz na szczęściu, ale możesz systematycznie poprawiać sytuację, kiedy widzisz, że jest zła. Masz gotową koncepcję i kiedy się nie sprawdza, przepracowujesz ją. Strategia cię prowadzi – wiesz, dokąd i którędy masz iść. Takie jasne określenie celu i prowadzącej do niego ścieżki ogromnie ułatwia codzienne działania.

Żeby zauważyć, że coś nie gra, trzeba sprawdzać efektywność działań. Co może zrobić firma, która ma naprawdę mały budżet na monitorowanie odbioru swoich mediów?
C.K.: To zależy od tego, jakich mediów używa, czy jest to np.aplikacja czy strona www. Dla magazynu customowego, nad którym pracuje większość firm, mamy kilka możliwych mechanizmów mierzenia efektywności przy bardzo niskim budżecie. Najmniej kosztowne jest korzystanie z możliwości sprzedawców, którzy w różnych punktach mają kontakt z klientem. Można przekazać im magazyn i pozwolić przeprowadzić badania według kwestionariusza, który wcześniej przygotujemy. Nie zapominajmy, że przy narzędziach B2B najtańszym rozwiązaniem okazuje się… zwykła rozmowa. Top menedżerowie mogą spotkać się z kluczowymi klientami, partnerami i uzyskać opinie na temat magazynu. Kiedy mamy odrobinę większy budżet, spróbujmy zorganizować grupy focusowe czy dyskusje z grupą docelową. Na niemieckim rynku zorganizowanie dwóch, trzech grup focusowych to koszt w okolicy 6 tys. euro.

Czasami marketerzy używają badań, aby usprawiedliwić swoje działania i właściwie bezrefleksyjnie podążają za wskaźnikami. Z drugiej strony z pewnością znajdują się i tacy, którym zależy na zrealizowaniu własnej nowatorskiej wizji, nawet jeśli nie pasuje do oczekiwań wynikających z badań. W jakim stopniu badania powinny determinować to, co robimy?
C.K: Myślę, że najlepiej będzie, jeśli zmiksujemy oba te podejścia. Z jednej strony, jeśli inwestujemy pieniądze w badania, powinniśmy poważnie potraktować wyniki i naprawdę je przemyśleć. Z drugiej – wobec samych wyników musimy być krytyczni. Badania to bardziej rodzaj drabiny, której możesz użyć, aby gdzieś dotrzeć, niż gotowy sposób na sukces. Nie chodzi o to, aby po prostu podążać za wynikami, ale o to, aby mieć wizję, strategię i starać się odzwierciedlić w swoich działaniach znaczenie tych wyników dla obranej przez nas drogi. Musimy być ostrożni wobec tego, co mówi target, bo czasami nie może nam naprawdę powiedzieć, czego chce. Prawda leży więc pośrodku: bierzmy wyniki serio, ale nie kierujmy się wszystkim, co ludzie mówią. To kwestia znalezienia równowagi między własnymi pomysłami i zamierzeniami a tym, co badani przekazują jako feedback.

Jak długo marketerzy powinni mierzyć swoje media, aby uzyskać wiarygodny wynik? Kiedy mogą powiedzieć, że są lub nie są efektywni?
C.K.: Przyznam, że to trudne pytanie. Wiele komunikacyjnych działań, takich jak poprawianie reputacji, wizerunku firmy czy zwiększanie lojalności klientów, wymaga czasu, aby naprawdę osiągnąć zamierzony efekt. Powinno się przeprowadzać początkowe mierzenie, które można wykonać w dowolnym momencie i powtórzyć na przykład za rok. Przy medium mobilnym, takim jak choćby aplikacja, szybko można uzyskać pewne statystyki, ale kiedy chcemy zmierzyć zmiany, delty i efekty, musimy być cierpliwi.

Jaka jest według ciebie przyszłość badań efektywności content marketingu? Może niedługo pojawią się całkiem nowe narzędzia?
C.K.: Tak, najważniejsza zmiana dotyczy samych narzędzi badawczych: będą bardziej mobilne i społecznościowe. Badania przeniosą się na iPady i iPhone’y – uczestnicy będą odpowiadać za pośrednictwem swoich urządzeń mobilnych. Innym nurtem, który zyska na znaczeniu, jest neurobiologia konsumentów. Czekają nas metodologiczne innowacje w obszarze neuromarketingu. Dzięki badaniom mózgu zyskamy wiele nowych metod, np. w mierzeniu emocji, jakie towarzyszą ludziom podczas czytania lub patrzenia na coś.
Ale przede wszystkim wierzę w to, że w przyszłości bardziej powszechne stanie się samo prawdziwe mierzenie. To może potrwać kilka lat, ale badanie wydajności stanie się w końcu normalną praktyką, taką jaką jest obecnie w innych dziedzinach, np. reklamach telewizyjnych. A badanie robione częściej jest tańsze. Na przykład: przeprowadzając badanie czytelników w tym roku, a później za rok i za dwa lata, przy zastosowaniu podobnej metodologii, będzie cię to kosztowało półtora raza tyle, ile jedno badanie, a nie trzy razy tyle.

Clemens Koob

Współzałożyciel i dyrektor zarządzający Zehnvier – szwajcarskiej agencji konsultingowej w zakresie badań i strategii. Od ponad 6 lat odpowiedzialny za analizę mediów firmowych i działań content marketingowych niemieckojęzycznego stowarzyszenia Forum Corporate Publishing. Profesor Uniwersytetu w Monachium. Autor ponad 50 publikacji i książek.