Tempo chińskich przemian przyprawia o zawrót głowy. Chiny wracają do rangi mocarstwa – za chwilę technologicznie i gospodarczo mogą być pierwsze na świecie.
Wkrótce może się okazać, że rolę centrum świata będzie odgrywało państwo, w którym nie mówi się po angielsku, które ustrojowo jest partyjnym cesarstwem, a rynkowo rozbuchanym kapitalizmem. Państwo, które wyznaje zupełnie inny system wartości niż Europejczycy. Czy jesteśmy gotowi na chińskie rynkowo-ustrojowe yin i yang? Czy umiemy być partnerem „socjalizmu z chińską twarzą”?
Myśląc o Chinach, należy myśleć nie o państwie, a w każdym razie nie przede wszystkim, ale raczej o cywilizacji. Cywilizacji bardzo starej, z której pochodzą liczne wynalazki, jak choćby papier (w Chinach materiał pisarski pojawił się już w II wieku, w Europie tysiąc lat później, a w Polsce dopiero w XV wieku). Cywilizacji, w której narodziła się idea muru chińskiego i – co więcej – została zrealizowana ogromnym nakładem sił i środków. Razem z naturalnymi barierami mur ma ponad 8 tys. kilometrów. Kiedy po nim spacerowałam, myślałam o tym, ilu ludzi musiało podporządkować życie tej idei, ilu musiało tutaj umrzeć, by zrealizować wizję swojego władcy. Nie dziwi też, że to właśnie w Chinach powstał Wielki Firewall. Co dzisiaj groteskowe w kontekście wojny celnej, ten drugi mur postawiła Chińczykom amerykańska firma Cisco.
Chiny są ogromnym i skomplikowanym rynkiem. Fascynują mnie od roku, kiedy pierwszy raz posmakowałam ich w Szanghaju i pobliskim Hangzhou, gdzie siedzibę ma Alibaba (przeczytaj moją pierwszą relację). Podczas ostatniej wizyty w Pekinie ogromne wrażenie wywarło na mnie spotkanie się z Yu Wang, założycielem i CEO TanTan – chińskiego odpowiednika Tindera. Jest on przedstawicielem bardzo ciekawej grupy chińskich przedsiębiorców. Jako dziecko z powodu biedy i głodu wyemigrował z rodzicami z Chin do Szwecji. Tam chodził do szkoły, ale po studiach wrócił do kraju, aby robić biznes. – Po sześciu latach uświadomiłem sobie, że nic nie wiem o tym państwie – szczerze przyznał, opowiadając o tym, co go najbardziej zaskoczyło w prowadzeniu interesów w Chinach.
Podziwiając chińskie osiągnięcia technologiczne, warto mieć świadomość, że gros z nich to kopie zachodnich innowacji. Ulepszone kopie. Już w XIX wieku jeden z wysokich urzędników cesarskich Zhang Zhidong promował ideę „chińskie rozwiązanie jako podstawa, zachodnia nauka jako zastosowanie”. To bardzo aktualna idea w dzisiejszych Chinach.
Chiny są dzisiaj drugą gospodarką na świecie z ambicjami do bycia pierwszą. To jednolity rynek ponad 1 miliarda 400 milionów ludzi. I co ważne, jest to społeczeństwo mobilne, cyfrowe, w którym to właśnie dane są ważnym napędem innowacji. W zeszłym roku w Szanghaju słowem, które często słyszałam, było „leap frog” – przeskok. Praktycznie wszyscy używają telefonów i korzystają z internetu mobilnego (98 procent populacji), a tylko połowa użytkowników zna internet w komputerze.
Chińskie społeczeństwo i jego nawyki kształtuje od razu mały ekran. Dlatego nie dziwi ogromna chęć wielu młodych ludzi i inwestorów do realizowania i skalowania pomysłów mobilnych właśnie w Chinach.
Można wskazać trzy ważne trendy w zachowaniach tego społeczeństwa data driven . Są to:
To wszystko jest możliwe dzięki jednolitym mobilnym systemom płatności. Dominują dwa: WeChatPay i AlibabaPay. W tym roku naprawdę trudno było mi zapłacić kartą Visa czy znaleźć działający bankomat, nie wspominając już, że na gotówkę wiele osób patrzyło ze zdziwieniem. I naprawdę nikt tam turystami się nie przejmuje, nie ma ochoty ułatwiać im życia. Ma się wrażenie, że nie są zainteresowani naszymi pieniędzmi. Oczywiście, można się z kimś dogadać, by kupił nam np. bilet na kolejkę, by wjechać na chiński mur, a my oddamy gotówkę. Ale nie zdarza się często.
To aplikacja z miliardem użytkowników, o której mówi się, że jest całym internetem. WeChat to ekosystem oparty na rozmowie – ta aplikacja zaczynała działać jako prosty komunikator. Dzisiaj w aplikacji zaczynamy rozmowę, widzimy, co rekomendują nasi znajomi, sprawdzamy, robimy zakupy, płacimy. Osoby, które nie mają chińskiego numeru telefonu ani konta w chińskim banku, nie mogą używać aplikacji do dokonywania płatności, czyli nie mają dostępu do sklepów, ergo – nie mogą doświadczyć, jak działa system. Są sposoby, by obejść tę barierę, ale bardzo czasochłonne. Wyobraźcie sobie tylko, że przez telefon kupujecie ciężarówkę! Nie zabawkę, ale ciężarówkę np. dla swojej firmy budowlanej…
To, co dla wielu firm na Zachodzie wciąż jest marzeniem – aby utrzymać proces zakupowy offline i online, tak aby był on dla klienta wygodny – w Chinach jest codziennością. Na przykład w taksówce poprzez aplikację można kupić wodę, którą kierowca wozi w samochodzie. Albo zamówić – idąc ulicą – kawę poprzez aplikację Luckin coffee, by za chwilę odebrać ją w punkcie, do którego zmierzamy. Sieć sklepów PICC oferuje na WeChat grę dla swoich klientów, w której mogą wirtualnie hodować owoce. Kiedy wyrosną, do domu automatycznie trafia koszyk z najprawdziwszymi, świeżymi owocami.
WeChat to opłacalna forma działania dla firm. – Konwersja zakupowa na WeChat wynosi miesięcznie średnio 4 proc. To dużo w porównaniu z Facebookiem, gdzie miesięczna konwersja jest bliska 0,03 proc. – mówił Wiliam Bao Bean, dyrektor zarządzający China Accelerator.
Porównując Facebooka z WeChatem, dobrze sobie uświadomić sobie inne modele biznesowe: dla WeChata przychody z reklam od brandów to około 20 proc., a dla Facebooka – 80 proc. biznesu.
W Chinach influencerzy mają taką samą pozycję jak u nas. Tyle tylko, że należy ich wartość pomnożyć przez 30. Jest ich dużo więcej i jest to oferta bardzo zróżnicowana. Planując media, w Chinach bierze się pod uwagę KOL – Key Opinion Leaders oraz COL – Consumer Opinion Leaders.
Influencerzy mają swoje sklepy, są firmy, które pomagają im sprzedawać zarówno marki własne, jak i inne produkty. Podobnie jak u nas, na chińskim rynku e-commerce ogromne znaczenie mają mikroinfluencerzy, którzy generują dużą konwersję.
Judydoll to marka cieni i błyszczyków dla nastolatek, powstała właśnie przy udziale influencerów. Ifluencerki urodowe zostały zaangażowane już w sam proces kreacji produktu. Kolekcje mają małe opakowania i są w wielu kolorach, a to oznacza duży wybór produktów za niewielkie pieniądze, co lubią młode osoby. Ta oferta jest idealnie zaadresowana. Firma w tworzeniu kolekcji wykorzystuje wiedzę na temat tego, co się podoba nastolatkom, i na tej podstawie kreowane są nowe kolekcje i kolory. Nieprawdopodobnie szybki jest proces zakupu. Wystarczy, że influencerka pokazuje zdjęcie makijażu z użyciem jakiegoś kosmetyku, i natychmiast można go kupić. Takie szybkie zakupy zaraz po zobaczeniu zdjęcia funkcjonują w TicToku (dawne Musical.ly) oraz w aplikacji RED (porady nastolatek).
Alibaba jest odpowiednikiem Amazona, a JD – to sklepy online i sklepy realne. Te dwie firmy na chińskim rynku to najwięksi konkurenci. W obydwu to właśnie dane stanowią siłę, walutę i innowacyjność sieci. Te dane są oczywiście potrzebne, by w najwyższym stopniu optymalizować proces zakupu, by jak najpełniej zaspokajać potrzeby najważniejszej osoby – klienta. Od wygodnych zakupów po dostarczenie produktu do domu.
W JD trwają intensywne prace, aby wykorzystywać uczące się algorytmy. Z naszego punktu widzenia ciekawe jest to, jak wykorzystuje się je do opisywania tego, co widać (nie ma potrzeby zatrudniania redaktorów). Już w 2015 roku na podstawie zachowań użytkowników skonstruowano cichą myszkę – specjalnie dla klientów JD. W naszej rzeczywistości mamy markę własną w Biedronce, w Chinach JD ma markę własną zrobioną z Logitech. Tyle tylko, że nie jest to kopia innych myszek, ale myszka, jakiej nikt nie miał. (Zobacz prezentację, której artykuł jest ilustracją, tam znajdziesz więcej slajdów dotyczących JD).
W niektórych miejscach Amazon oferuje dostawę kurierską za pomocą dronów. W Chinach są prowincje, w których taka dostawa funkcjonuje już na dużą skalę, ponieważ w ten sposób można dotrzeć do miejsc, gdzie nie ma infrastruktury drogowej.
Wizyta w tej firmie wywarła na mnie ogromne wrażenie. W Polsce kojarzymy ją z tanimi telefonami, kopiami Apple. A jednak… już dawno nie usłyszałam tak spójnej i dobrze wymyślonej narracji.
Po pierwsze, firma chce oferować produkty tanie, dobrej jakości i estetyczne. W zachodnim myśleniu ugruntowało się przekonanie, że jeśli coś jest tanie, to jest marnej jakości. Że tylko drogie jest dobre. I często tak jest. Ale w Xiaomi założenie jest inne. Otóż firma tworzy produkty dla… przyjaciół, czyli swoich klientów. Jeśli klienta ustawiamy w pozycji przyjaciela, jesteśmy też otwarci na jego krytykę. Wiemy, że jeśli przyjaciel nas krytykuje, to dlatego, że chce dla nas jak najlepiej. Jesteśmy szczerzy i transparentni, nie oszukujemy swoich przyjaciół. Kiedy na przykład robimy imprezę składkową, wszyscy zrzucamy się po równo. Na takich samych zasadach działa Xiaomi. Dlatego to przyjaciele wybierają nazwę nowego telefonu. Jeśli jednak ktoś myśli, że Xiaomi to tylko telefony, jest w błędzie. Xiaomi to dane rozsiane po ekosystemie: smart home, smart car, smart office. Już miliony gospodarstw domowych, szczególnie młodych Chińczyków, używają Xiaomi Speaker do nawigowania swoich mieszkań.
W kontekście twórców mediów szczególnie ciekawy jest przykład współpracy między Xiaomi i Nestle, gdzie to właśnie sprzęty Xiaomi są kanałami nadającymi treści Nestle, które pomagają zdrowiej żyć, wyrabiać dobre nawyki.
Bogdan Góralczyk, sinolog, w swojej książce „Renesans Chin” pisze: „(…) gdy Państwo Środka do reform ruszało w końcu lat 70. i transformację inicjowało, było zapyziałym, trzecioświatowym, agrarnym organizmem. (…) Dziś, po czterech dekadach reform (…) widać, że dokonał się tam w tym czasie przewrót iście kopernikański: Chiny wróciły, a to, co się w nich dzieje, ma już teraz w pełni globalny wymiar – i znaczenie dla nas wszystkich, gdziekolwiek się znajdujemy, od Chin nie uciekniemy”.
Trzeba pamiętać, że dzisiaj na chińskim rynku pracy funkcjonuje pokolenie, które nie tylko jest głodne sukcesu, ale ten głód ma w DNA swojej rodziny. Jednocześnie jest to naród niesamowicie pragmatyczny. No i jest ich bardzo dużo. A jeśli dołożymy to tego, że dużo pracują, a wręcz oficjalnie wymagają reguły 996, czyli pracy od dziewiątej rano do dziewiątej wieczorem przez sześć dni w tygodniu, to mamy 700 mln ludzi głodnych sukcesu, gotowych pracować ponad siły.
Chiny nie stosują taktyki agresji, wchodzą na nowe rynki bardzo miękko (tzw. soft power). Wyobraźcie sobie, że przyzwyczajeni do swojego rynku Chińczycy masowo podróżują. Już dzisiaj nie muszą we Francji czy w Barcelonie wychodzić ze swojego systemu płatności (płacą tam WeChatPay). Dzisiaj rocznie 150 mln Chińczyków wyjeżdża na wakacje za granicę. Ta liczba powiększa się średnio rocznie o 20 mln.
Polska na pewno nie jest dla Chińczyków rynkiem zbytu. Może źródłem pomysłów czy innowacji, które można kupić. Tym, co stanowi o naszej atrakcyjności, jest położenie, dzięki któremu mamy taką barwną historię, no i jesteśmy tacy, jacy jesteśmy. Możemy być jednak ważnym punktem na drodze nowego (ekonomicznego) jedwabnego szlaku.
To, co nas łączy z Chińczykami, to dystans do obcych – dla mieszkańców Państwa Środka zaufanie jest bardzo ważną wartością, ale trzeba sobie na nie zasłużyć. Na pewno nie zostaniemy obdarzeni nim od pierwszego spotkania. Ale właściwie to jesteśmy tacy sami, tyle tylko, że oni trochę lepiej od nas liczą pieniądze. Warto o tym pamiętać.
Na zakończenie powrócę do Bogdana Góralczyka, który pisze: „Po raz pierwszy od końca XVIII stulecia wyłania się realna możliwość, że najsilniejszą gospodarką świata będzie dysponować państwo, w którym nie mówi się po angielsku, nie będzie ono przywiązane do demokracji, a nawet nie będzie częścią Zachodu. Oczywiście nie musi się tak stać, nie ma żadnego determinizmu, ale wszystkie dotychczasowe procesy, zjawiska i dane zdają się potwierdzać: Chiny, a za nimi Indie, wracają na pozycje liderów, zajmowane kiedyś przed wiekami. To dlatego trzeba się już teraz nimi bardziej niż poprzednio interesować, zdecydowanie lepiej je znać, jak też traktować jako ważny punkt odniesienia. Czy nam się to podoba, czy nie, trzeba – i to coraz umiejętniej – potrafić z Chinami żyć, bo zaczynają być wszechobecne i mieć wpływ na dzieje świata, a nie tylko własne (…)”.
Tom Xiong najpewniej będzie gościem konferencji Trends Festiwal organizowanej przez Ringier Axel Springer Polska. Jest znakomitym mówcą i ma ogromną wiedzę – polecam.
Kategorie: top trends